Colian – jak skalujemy cyfrowy apetyt w mediach społecznościowych
Social media w branży FMCG – budowanie zaangażowanej, wielokanałowej społeczności
W branży FMCG o wszystkim decyduje sekunda – ten ułamek chwili, w którym kciuk konsumenta zatrzymuje się na ekranie albo przewija dalej. To właśnie tam, w gęstym strumieniu treści, zapada błyskawiczna decyzja: czy do koszyka trafi napój, paczka żelków czy czekolada konkretnej marki. Zatrzymanie pełnej uwagi odbiorcy na 1-2 sekundy to w tym świecie realny sukces, bo ogromna część treści zostaje przewinięta, zanim ktokolwiek zdąży ją zauważyć.
Jedzenie od zawsze żyje emocjami, impulsem i zmysłami. Prawdziwa sztuka zaczyna się jednak w momencie, w którym smak, zapach i przyjemność jedzenia trzeba przełożyć na cyfrowy obraz, taki, który wiarygodnie poruszy kubki smakowe odbiorcy po drugiej stronie smartfona. A skala trudności rośnie, gdy tak zróżnicowane portfolio, jakim dysponuje Colian, trzeba spiąć w jedną, spójną, wielokanałową społeczność.
Colian to polska firma rodzinna obecna na rynku od 1990 roku, która dostarcza konsumentom małych, codziennych przyjemności. W portfolio firmy znajdują się takie marki jak Goplana, Grześki, Jeżyki, Solidarność, Śliwka Nałęczowska, Elizabeth Shaw, Lily O’Brien’s, Jutrzenka, Familijne, żelki AKUKU!, napoje Hellena i produkty Appetita. Naszym zadaniem było przełożyć tę obietnicę na język mediów społecznościowych i utrzymać jej siłę na przestrzeni dwóch wymagających lat.
Wyzwania
Kluczową barierą nie był brak treści, lecz spójność w różnorodności. Ten sam, szeroki portfel produktowy trzeba było poprowadzić dwoma zupełnie różnymi językami komunikacji, nie tracąc przy tym rozpoznawalnego charakteru marki:
- na Facebooku, gdzie liczy się bezpośrednia rozmowa z konsumentem – natychmiastowa reakcja, autentyczność, humor i łapanie internetowych trendów w locie,
- na LinkedInie, gdzie produkty schodzą na dalszy plan, ustępując miejsca opowieściom o kulturze organizacyjnej, ważnych wydarzeniach i innowacjach technologicznych.
Do tego dochodziło wyzwanie fundamentalne: jak przełożyć zmysłowe, „apetyczne” doświadczenie jedzenia na obraz, który zatrzyma uwagę w ciągu sekundy i robić to konsekwentnie, kanał po kanale, post po poście.
Cele
- Wizerunkowe: zbudować rozpoznawalną, spójną obecność marki Colian w social mediach i utrwalić ją w podświadomości konsumentów jako źródło codziennych przyjemności.
- Biznesowe: zwiększać bazę zaangażowanych obserwujących rok do roku oraz utrzymać wysoki poziom interakcji
- Komunikacyjne: zapewnić stałą, dwukanałową obecność dopasowaną do logiki Facebooka i LinkedIna, z tonem głosu skrojonym pod odbiorcę każdej z platform
- Operacyjne: prowadzić ciągłą produkcję contentu, testować nowe formaty i na bieżąco optymalizować działania w oparciu o twarde dane
Działania
Postawiliśmy na strategię jednej marki i dwóch języków, w ramach której budowaliśmy spójną tożsamość Colian, opowiadając o marce inaczej w zależności od tego, kto jest po drugiej stronie ekranu.
- Zaprojektowaliśmy dwutorową komunikację. Na Facebooku rozmawialiśmy z konsumentem wprost - humorem, trendami i reakcją w czasie rzeczywistym. Na LinkedInie budowaliśmy wizerunek pracodawcy i innowatora, eksponując kulturę organizacyjną, wydarzenia i technologię.
- Wdrożyliśmy nowe formaty, które okazały się dźwignią zaangażowania i przełożyły się na skokowy wzrost interakcji
- Dopasowaliśmy ton głosu do coraz bardziej wymagających odbiorców, stale eksperymentując z formą i podnosząc sobie poprzeczkę - zgodnie z zasadą, że apetyt rośnie w miarę jedzenia.
- Pracowaliśmy w oparciu o dane, traktując wyniki każdego etapu jako punkt wyjścia do optymalizacji kolejnego - od budowania fundamentów relacji po świadome utrzymywanie lojalnej społeczności.
Efekty
Nasza długofalowa strategia przełożyła się na twarde dane wizerunkowe. Na początkowym etapie odnotowaliśmy rekordowe skoki, a następnie świadomie ustabilizowaliśmy wyniki na wysokim poziomie.
- Zdrowo rosnąca baza fanów. Po ponad trzykrotnym wzroście w 2024 roku (1 735 nowych obserwujących) rok 2025 przyniósł jeszcze mocniejszy rezultat – 2 553 nowych obserwujących, czyli niemal 47,1% wzrostu r/r.
- Realnie zaangażowana społeczność, nie „obserwujący-duchy”. Profil marki odwiedziło ponad 90 tys. użytkowników w 2024 roku, a w 2025 wynik nie tylko utrzymaliśmy, ale przebiliśmy – ponad 95 tys. odwiedzin (+5% r/r).
- Utrzymanie zaangażowania z rekordowego pułapu. Po skoku interakcji o 342% w 2024 roku (ponad 36 tys.), rok 2025 przyniósł ich stabilizację na poziomie ponad 33 tys. – zaledwie kilkuprocentowa zmiana przy tak wysokiej bazie startowej to realny sukces.
- Ponad półmilionowa baza odbiorców. Zasięg z 2024 roku (779 tys., +928,6%) w 2025 roku wyniósł 570 tys. Różnica wynika bezpośrednio ze zmiany metodologii Meta – po 31 lipca 2025 roku wskaźnik tradycyjnego zasięgu został zastąpiony wskaźnikiem liczby widzów. Mierników nie da się więc porównać wprost, ale jedno jest pewne: wypracowana społeczność potwierdza, że marka Colian jest na stałe wpisana w świadomość konsumentów.
Przejście od rekordowych skoków i budowania fundamentów relacji w 2024 roku, po stabilizację i utrzymanie lojalnej społeczności w 2025 to nie przypadek, lecz efekt konsekwentnie realizowanej, długofalowej strategii.
Podsumowanie – nasz klucz do sukcesu
W branży FMCG uwaga jest walutą, a lojalność – zyskiem: wygrywa ten, kto potrafi nie tylko przyciągnąć tysiące nowych odbiorców, ale utrzymać ich zaangażowanie, gdy poprzeczka wisi już naprawdę wysoko.
Chcesz podobnych efektów dla swojej marki?
Połączmy merytoryczny dialog z mediami i odwagę w realizowaniu nieszablonowych projektów.
Porozmawiajmy o Twojej marcePrzeczytaj również
-
It’s free and always will be?
Czy płatne media społecznościowe staną się normą? Takie wrażenie można odnieść, patrząc na to, jakie kroki podejmują właściciele…
Czytaj więcej -
Marketing pokoleniowy – jak wykorzystać go, by lepiej trafiać do swojej grupy docelowej?
Różne pokolenia charakteryzują się unikalnymi cechami, które wpływają na ich preferencje i zachowania konsumenckie. Marketing pokoleniowy to podejście,…
Czytaj więcej -
Stereotypy Silver Generation – dlaczego zatrzymaliśmy się w czasie?
W konkursie Effie Awards, w 2022 r., po raz pierwszy pojawi się kategoria: Silver, do której zgłaszane mogą…
Czytaj więcej
