O tym, jak ważne jest konsekwentne i długofalowe budowanie i kształtowanie wizerunku firmy, doskonale wiedzą duże brandy. W ich przypadku kwestia rozpoznawalności jest już za nimi. Jednak to właśnie na rozpoznawalność – tuż obok sprzedaży – stawia wiele młodych, małych i średnich przedsiębiorstw. Czym różni się praca nad rozpoznawalnością marki a kształtowanie wizerunku firmy? Czy jedno może istnieć bez drugiego?

Czym jest budowanie i kształtowanie wizerunku firmy?

Budowanie wizerunku marki to, innymi słowy, tworzenie jej tożsamości i kształtowanie sposobu odbioru jej przez użytkowników i konsumentów. To wszelkiego rodzaju działania, których celem jest ukształtowanie sposobu odbioru marki, produktu czy też eksperta, dzięki którym wyróżniają się one w odbiorze na tle podobnych, konkurencyjnych jednostek. Działania te są niezbędne, by pozycjonować markę na rynku lokalnym a dalej globalnym. Brand może postawić na pozycjonowanie swoich walorów emocjonalnych oraz funkcjonalnych.

W erze ogromnej konkurencji marka bez utrwalonego w umysłach konsumentów obrazu, misji czy przekazu jej wartości właściwie nie istnieje. Budowanie wizerunku marki to przede wszystkim proces długofalowy, w którym firma nie może pozwolić sobie na nieprzemyślane decyzje i błędy.

Obszary kształtowania wizerunku firmy

Kształtowanie wizerunku firmy odbywa się w kilku kategoriach.
Według naszej agencji PR najważniejsze z nich to:

  • wizerunek marki w oczach użytkowników — czyli to, w jaki sposób marka chce się wyróżnić i dać się zapamiętać konsumentom;
  • employer branding — czyli marka oczami pracowników – zarówno pod kątem działań wewnętrznych firmy, wsparcia akcji rekrutacyjnych, jak i szerzej, jako komunikacja o przewagach marki w oczach konsumentów, wspierająca wiarygodność i zaufanie;
  • marka w komunikacji B2B — budowanie wizerunku marki w otoczeniu biznesowym, niezwykle istotna w budowaniu relacji biznesowych, pozyskiwaniu inwestorów i sieci poleceń;

Działania te można realizować na wiele sposób, zarówno współpracując z działami marketingowymi  — budując wizerunek w social mediach, brandingowymi — tworząc spójną szatę graficzną i odpowiadający charakterowi marki logotyp, czy w końcu agencjami PR.

PR narzędziem do budowania wizerunku marki

Nie będziemy tutaj skromni i z łatwością stwierdzimy, że dla firm chcących zbudować swój wizerunek, nie ma lepszego rozwiązania niż dobra strategia PR. Właściwy plan może pomóc w pozyskiwaniu nowych klientów, rozwoju i wykreowaniu dobrej reputacji, która pozwoli konsumentom pozostać lojalnym.

Tym, co wyróżnia PR, jest możliwość kształtowania wizerunku eksperta i docieranie z komunikacją marki w mediach bez łatki „reklamy, komunikacji sponsorowanej”. W oczach użytkownika jest więc to komunikacja bardziej obiektywna i bezstronna.

Buduj wizerunek marki, którą ludzie nie tylko znają, ale i kochają, mogą się z nią utożsamiać. Jasno wyrażaj swoją misję i wartości, wpływają na zaangażowanie i lojalność konsumentów.

Budowanie spójnego wizerunku firmy

Niezwykle istotna jest współpraca pomiędzy działami marketingowymi a agencjami PR w tworzeniu wizerunku firmy i kształtowaniu wizerunku eksperta. Działania prowadzone w obu obszarach, a także decyzje działu biznesowego, powinny być komunikacyjne spójne, przekazując użytkownikom obraz firmy oparty na tych samych key message.
My w agencji Brief Me wierzymy i zawsze naciskamy na stały kontakt i synergię pomiędzy działem marketingu, biznesu a agencją PR. Wartością jest dla nas wymiana know how zamiast działań w stylu: to nasze, a to wasze. To właśnie synergia wielu działań oparta na spójnej strategii i koncepcji daje najlepsze efekty. Dobrym rozwiązaniem jest wspólne opracowanie Message House. Składa się on z Big Idei, czyli głównej myśli przewodniej marki oraz kilku głównych key message, na których skupiają się działania marketingowe i PR-owe zarówno w odniesieniu do marki, jak i do budowy pozycji ekspertów.

Budowanie wizerunku a social media

Jednym z obszarów, w których świetnie dopełniają się działania agencji PR i marketingowej są social media. Działania PR mogą świetnie uzupełniać pracę zarówno nad profilami firmowymi, jak i kontami ekspertów, których chcemy uplasować jako twarze marki. Wszelkie działania PR-owe w obszarze budowania eksperckości przedstawiciela firmy są świetnym materiałem do rozbudowy profilu np. na Linkedin. Dzięki PR-owi wyznaczone przez firmę osoby plasowane są w prasie, serwisach internetowych, radiu i telewizji. Wszelkie udziały w audycjach i programach mogą doskonale wspierać budowę wizerunku eksperta w social mediach.

Podobnie rzecz ma się w przypadku kont samej firmy, dzięki czemu PR wchodzi w obszar budowy wizerunku marki w social mediach.

Rozpoznawalność czy budowanie wizerunku firmy?

Bardzo wiele młodych firm stawia od razu na budowę rozpoznawalności. W tym celu często sięga po narzędzia, które zagwarantują im szerokie zasięgi. Są to w dużej mierze działania płatne takie jak reklamy Google Ads, Facebook Ads i płatną współpracę z serwisami. Dotarcie do użytkowników jest jak najbardziej pożądane, jednak należy zastanowić się, co pozostawi w pamięci.

Warto uzmysłowić sobie, co sprawia, że konsument wybierze ten, a nie inny produkt. I tutaj wchodzi temat budowania wizerunku marki. Jeżeli firma długofalowo i w odpowiednio zaplanowany sposób go kształtuje, trafia do konsumentów na wielu płaszczyznach – pozostawiając w ich umysłach określone, zaplanowane obrazy.

I tutaj wchodzi takie pojęcie jak: kreowanie wizerunku medialnego. Dzięki niemu zwiększamy zaufanie do naszego brandu, zaczynają nas dostrzegać media.

Warto więc zapamiętać, że budowanie wizerunku marki to kształtowanie większego obrazu ze szczegółów, które dla ekspertów i pracowników mogą wydawać się błahe, jednak profesjonalna agencja Public Relations potrafi wykorzystać ich potencjał, tworząc na ich podstawie plan działań, który przyciąga lojalnych konsumentów.

Budowanie wizerunku marki na przykładzie globalnych brandów

Na początek pytanie: Coca-cola czy Pepsi?  O ile nie wybraliście ukrytej opcji „Inne” zapewne macie swojego faworyta w tym pojedynku. Dlaczego? Oba napoje są praktycznie identyczne. To, co je odróżnia to właśnie budowany od lat wizerunek. Temat budowy rozpoznawalności – i to na poziomie globalnym – obie marki mają już za sobą. Jednak wizerunek zarówno Pepsi, jak i Coca-Coli bez przerwy jest polem do popisu dla obu koncernów. Z dużym prawdopodobieństwem tym, co wpływa na Wasz wybór jednego z napojów jest to, z czym podświadomie kojarzą się nam obie marki i jakie wartości przedstawiają. Niech da nam znać osoba, która nie kojarzy świątecznych reklam Coca-Coli ze Świętym Mikołajem, ozdobnymi światełkami ciężarówkami i piosenką „Coraz bliżej święta, coraz bliżej święta”. Ta reklama, powtarzana wielokrotnie, choć mająca już wiele lat, doskonale przedstawiała idee marki rodzinnej, na wyjątkową okazję, sprawdzonej i godnej zaufania. Równolegle Pepsi postawiła na reklamy ze świętym Mikołajem emitowane w środku lata, w których Mikołaj imprezował na wakacjach. To pozycjonowało markę jako kierowaną do młodych osób, lifestylową i wyluzowaną.

Co istotne to to, że wizerunek marki może być modyfikowany i dostosowywany do aktualnych trendów i problematyki społecznej np. pro ekologicznej, wspierającej zrównoważony rozwój itp.

Jak budowanie wizerunku firmy może pomóc w przypadku kryzysu medialnego?

Marki, które nie kładą nacisku na swój wizerunek, trudniej radzą sobie z kryzysami medialnymi. Brak wyrobionej pozycji ekspertów oraz zaufania użytkowników w idee i wartości przedstawiane przez markę utrudniają obronę w sytuacji kryzysu – na którą i tak trudno się przygotować. Istnieją jednak na to sposoby, o czym przeczytacie niebawem na naszym blogu.

W sytuacji, gdy marka ma dobrze zbudowaną strategię komunikacji, prowadzoną długofalowo oraz wykorzystywaną przez zarówno marketing, PR, jak i działy odpowiedzialne za biznes, takich sytuacji łatwiej można uniknąć. Co więcej, wieloletnie działania PR-owe przynoszą dodatkową korzyść w postaci dobrych relacji Klient-Agencja PR-dziennikarze, dzięki czemu łatwiej jest marce w sytuacji kryzysu szybko przekazać swoje stanowisko do mediów i zaistnieć z wypowiedzą w kontrze do zarzutów.

Jednak bez wypracowanego message house i pracy nad wizerunkiem i współpracy z agencją PR trudniej będzie marce odbudować reputację i wiarygodność w oczach użytkowników.

Wystąpienia publiczne a budowanie wizerunku firmy i eksperta

Pisząc o kwestii kryzysów wizerunkowych, nie można zapomnieć o bardzo istotnej pozycji ekspertów w procesie budowy wizerunku marki. W tym obszarze dużym wsparciem jest agencja PR, która zgodnie z ustaloną strategią i komunikacją współtworzy komentarze ekspertów i plasuje ich w materiałach prasowych dystrybuowanych do mediów. Dzięki temu zarówno opinia publiczna, jak i dziennikarze czy wydawcy zapoznają się z osobą lub osobami reprezentującymi markę.

W Agencji Brief Me duży nacisk kładziemy na wsparcie ekspertów w przygotowaniach do wypowiedzi publicznych. Doradzamy jak nagrywać materiały eksperckie, przekazujemy komentarze i pracujemy nad finalną wersją. Podpowiadamy jak rozmawiać z dziennikarzami w audycjach na żywo, jak unikać wpadek oraz analizujemy finalne wystąpienia. Dzięki temu marka poprzez eksperta przekazuje istotne informacje i wartości bez obawy o wpadkę ? Więcej na temat naszych pro tipów przeczytacie tutaj: https://briefme.pl/szkolenie-medialne-kluczem-do-sukcesu/

Dzięki plasowaniu ekspertów marka może pozycjonować się w szerszym kontekście niż tylko branża, w jakiej się porusza, docierając do różnorodnych użytkowników i budując wizerunek marki – eksperta, godnego zaufania i uznanego publicznie.