W konkursie Effie Awards, w 2022 r., po raz pierwszy pojawi się kategoria: Silver, do której zgłaszane mogą być reklamy kierowane do osób w targecie 60+. O Silversach mówi się ostatnio coraz częściej. Można stwierdzić, że w marketingu i branży PR powoli zaczynamy odkrywać tę grupę, której rzeczywisty kształt chyba najbardziej ze wszystkich grup wiekowych różni się od naszego stereotypowego obrazu. Skąd tyle zniekształceń? Dlaczego zmiany te i właściwe spojrzenie na silversów zachodzą dopiero teraz? Postaramy się nieco rozjaśnić temat.
Ile lat mają Silversi?
Na początku zastanówmy się, kogo należy zaliczać do grupy Silver Generation. W mediach można znaleźć informacje, że należą do niej osoby, które ukończyły 50 rok życia. Inne materiały mówią o wieku 55+. W naszym materiale, skupiamy się jednak na osobach 60+, idąc za opisem nowej kategorii plebiscytu Effie 2022 – Silver.
Warto wiedzieć, że grupa osób 60+ to najszybciej rosnąca grupa w Polsce. Według GUS (dane: 12.2021) w wieku 60+ jest już co czwarty Polak. Z szacunków PARP do 2050 roku osoby z tego pokolenia i starsze będą przekładały się na ponad 13,7 milionów naszych obywateli (40%).
Widać potencjał? Chyba odpowiadać nie musimy 😉
Jak postrzegamy Silver Generation?
Na początek zadanie: Jak wyobrażasz sobie przeciętnego Silversa? W tym momencie zapewne masz przed oczami stereotypowy obraz dziadka i babci, seniora. Właśnie takim obrazem karmią nas od ponad dekady media i utrwalają w młodszych odbiorcach stereotypowy obraz.
Chcąc to zaobserwować, nIe trzeba daleko szukać. Wystarczy włączyć radio. Można mieć wrażenie, że jedynymi problemami osób w tym wieku są: bóle stawów, cholesterol, wątroba i inne przypadłości zdrowotne. Nic, tylko iść do apteki i postać w kolejce.
Poza komunikacją reklamową również panuje zdecydowany rozdźwięk pomiędzy stereotypowym postrzeganiem osób z grupy Silver a realiami. Uważa się je za osoby mniej przedsiębiorcze, ostrożniejsze w przypadku różnych wydatków finansowych, niechętne do zmian i innowacji. Archetyp babuszki z chustą na głowie, nie ma nic wspólnego z dzisiejszymi sześćdziesięciolatkami. Dochodzimy więc do tematu stereotypizacji. Jakiś czas temu pisaliśmy na blogu naszej agencji PR oraz marketingowej Brief Me na temat stereotypów panujących w reklamach kierowanych do kobiet. Więcej o tym przeczytasz tutaj: https://briefme.pl/femvertising-czy-to-dziala/
Target 60+
Obraz Silver Generation określony został w branży marketingowej jakieś piętnaście, dwadzieścia lat temu i zdecydowanie uległ przedawnieniu. Stereotypy utrzymywane w branżach reklamowych i PR-owych jednak się utrzymały.
Przede wszystkim należy pamiętać, że do grupy Silversów wchodzą w tym momencie osoby, które mają zdecydowanie inne doświadczenia życia i umiejętności technologiczne, niż te sprzed dwudziestu lat. Wynika to z różnic społecznych, politycznych np. doświadczenia wojny, która odróżnia aktualnych i dawnych Silversów. Dużym wsparciem jest technologia, która coraz bardziej dostosowywana jest do osób starszych — łatwiejsze płatności internetowe, coraz szerzej stosowane praktyki WCAG na stronach. Co więcej, osoby, które urodziły się po 1960 r. swoje dorosłe życie spędziły już w otoczeniu wchodzącego do Polski internetu i komórek.
Obecni 60 latkowie owszem, nadal są grupą chętniej oglądającą telewizję, ale nie stronią od Internetu i mediów społecznościowych.
Skąd te stereotypy?
Obraz Silver Generation zastygł w miejscu. Nie ruszaliśmy go, zostawiliśmy na półce, by się kurzył. Dlaczego? Mamy kilka teorii:
- Byliśmy za młodzi
Marketing, zwłaszcza w obszarze digital, czy aktualnie rozumiany PR to dziedziny kształtujące się w Polsce od stosunkowo niedawna. Do branż tych kierowały się głównie osoby młode, “nadążające” za rewolucją technologiczną, dorastające w epoce internetu i poczty w komputerze (przynajmniej od pewnego wieku). Nie dziwne więc, że osoby młode kierowały reklamy zwłaszcza do grupy podobnej do siebie, korzystającej z dóbr cyfryzacji. Grupa 60+ była wówczas marginalizowana, jako target mało efektywny np. finansowo, nieobecny poza TV, prasą i radiem. W tym przekonaniu trwaliśmy aż… sami nieco posunęliśmy się w czasie. Zestarzeliśmy się i ze zdumieniem odkryliśmy, że osoby 60+ nie są już tymi, za które je uważaliśmy przez tak wiele lat, oraz że wymiana pokoleniowa nastąpiła również w tym segmencie, zaprzeczając obrazowi tegregu, jaki pielęgnowalismy w głowach do tej pory. Stąd zarówno brak Silversów w reklamach, brak reklam do Silverrsów, nieodkryte insighy i finalnie – kiepska komunikacja do osób w tym targecie. - Boimy się starości
Nie lubimy się starzeć, nie lubimy nawet tego słowa. Boimy się powiedzieć, że ktoś jest “stary”, jest “seniorem”. Konotujemy to określenie jako pejoratywne, określające osoby niesamodzielne, nieaktywne życiowo, babcie i dziadków (nie mamy nic do babć i dziadków, bo to wspaniała rola życiowa, jednak słowa te mogą czasem nieść negatywne, stereotypowe skojarzenia). Starość uważamy za brzydką (i to jest oczywiście smutne bo wcale tak nie musi być). Możliwe, że z tego względu niechętnie pochylamy się nad tym tematem, lub dodatkowo, co jeszcze gorsze, tworzymy komunikację w oparciu o stereotypy.
Najwyższa pora, by odświeżyć obraz osoby 60+ – człowieka z jednej strony z ogromem doświadczeń życiowych, ale z drugiej strony… w trakcie “nowej” młodości! Daleko tej grupie do stereotypowej starości, z jaką kojarzyliśmy ich przez lata. Trzeba tutaj mocno podkreślić, że obecni Silversi to zdecydowanie inne pokolenie, niż 60+ jeszcze 20 lat temu.
Ostatnie publikacje i badania na temat Silver Generation, jak i również pojawienie się kategorii Silver na Effie Award daje jednak nadzieję na zmiany w postrzeganiu targetu oraz w komunikacji reklamowej kierowanej do 60+:
“Effie jako najbardziej prestiżowy konkurs w branży marketingowej powinien inspirować marketerów i agencje reklamowe do tego, by powstawały kampanie, które będą ważne, relewantne dla różnych grup docelowych i w konsekwencji skuteczne. Kategoria silver powstała, ponieważ od lat obserwujemy zwiększającą się siłę nabywczą tej grupy społecznej. I choć to ogromna grupa, to w planach i działaniach marketingowych traktowana jest bardzo stereotypowo lub wręcz pomijana” – mówi Barbara Niedziela z MCCann w rozmowie dla Marketingu przy kawie: https://marketingprzykawie.pl/wywiady/silver-tsunami-nie-dotarlo-jeszcze-do-marketerow-i-agencji/
Jak mówić do Silversów?
Bagaż doświadczeń życiowych, który niosą ze sobą Silversi, pozwala im na bycie o wiele bardziej świadomymi konsumentami. Wszelkie nieczyste zagrania marketingowe, tanie slogany, nie są w stanie zrobić wrażenia na pokoleniu Silver. Planując działania marketingowe i PR-owe, warto podejść do tej grupy od całkowicie innej strony. Tak jak w przypadku innych targetów, najważniejsze jest ich zrozumienie. Dlatego tworząc komunikację, zrezygnujmy z niezrozumiałego slangu, czy obcych odniesień popkulturowych. Należy dopasować przekaz marki, nie bać się eksperymentować ze storytellingiem.
Nastąpiła zmiana generacyjna i trzeba ją uchwycić w kampaniach i planach marketingowych. Grupa Silver ma zupełnie inne podejście do życia niż poprzednie generacje w tym wieku.
W celu poznania specyfiki tego rynku należy wyjść z bańki, w której często można się znaleźć, będąc osobą młodszą. Realia osób w wieku okołoemerytalnym jest całkowicie inna, niż może nam się wydawać, jest to wielka szansa dla osób szukających nowych, dojrzałych konsumentów.
Silver Tsunami
Jednym z głównych mediów konsumowanych przez to pokolenie jest nadal telewizja. Mimo to dopiero niedawno zauważono jego potencjał. Według badań Biura Reklamy TVP, w 2017 roku, ilość reklam z udziałem osób 50+ wynosiła 9%, by w ciągu trzech lat wzrosnąć ponad dwukrotnie. Świadomość targetu zaczyna zatem rosnąć, co bardzo nas cieszy. Poniżej znajdziecie linki do kilku interesujących kampanii, w tym nominowanego do Effie ING:
ING – Katmandu – „Moje” zmienia wszystko:
Sephora – Unlimitet Stories – Helena Norowicz:
OLX – Zmień pracę na dobre – Wojciech Mann: