Przez lata komunikacja marketingowa prezentowała kobiety w roli idealnej matki, żony i kochanki. Umacniało to stereotypy i generowało presję bycia idealną w każdym aspekcie życia. Chęć dążenia przez konsumentki do doskonałości przedstawionej w reklamach napędzała sprzedaż. Zmiany społeczne, polityczne i świadomościowe przyczyniły się do ewolucji w sposobie postrzegania kobiet. Obecnie kobiety coraz bardziej świadomie podchodzą do swojego ciała i roli w społeczeństwie. Te przemiany nie umknęły uwadze marketingowców. Musieli oni dostosować reklamy do nowej generacji konsumentek, a także odnaleźć nowe insighty i wartości, którymi się kierują. Ten nowy sposób komunikacji skierowanej do kobiet określony został jako femvertising. Jednak czy faktycznie jest skuteczny?
Wpływ reklam na postrzeganie kobiecości
Celem większości działań marketingowych jest, jak wiadomo, generowanie sprzedaży, a jednym z najbardziej efektywnych sposób na konwersję jest przedstawienie konsumentowi niezaspokojonej potrzeby, która mogła nie być mu nawet wcześniej uświadomiona. Może mieć to jednak złe strony i silny wpływ na docelowego użytkownika. Przykładem są marki produktów do depilacji, które na początku 20 wieku wygenerowały potrzebę golenia nóg i pach wśród kobiet, tym samym rozszerzając swój target na żeńską połowę społeczeństwa. Reklamy kierowane do kobiet przez wiele lat budowały stereotypy matki, żony, kochanki idealnej, pięknej i gospodarnej. Wpływ reklam na stereotypy piękna był i – jest – ogromny.
Era Girl Power!
Na samym początku warto odpowiedzieć sobie na pytanie, czym jest femvertising. Jest to nurt podkreślający siłę kobiet i ich zmieniającą się rolę w społeczeństwie. Walczy ze stereotypami i dodaje pewności siebie. Odważnie można stwierdzić, że jest to przeniesienie założeń feminizmu do branży reklamowej.
Co ciekawe, słowo feminizm nacechowane jest obecnie pejoratywnie. Kojarzyć się może z walką płci o równouprawnienie, przeciwstawianie się patriarchatowi czy wykorzystywanie pozycji kobiety do osiągania określonych celów. Nie chcemy tu jednak wchodzić w dyskusję nad feminizmem. Dlatego obecnie częściej wykorzystuje się określenie women empowerment.
Do głosu od pewnego czasu dochodzi również ideologia bodypositive, która z kolei zachęca do akceptacji różnorodności, walczy ze stereotypami piękna oraz zachęca kobiety do wiary we własne, naturalne piękno.
Te zmiany społeczne nabierają tempa. Z pozycji marketingowca oraz PR-owca widzimy jak szybko potrafią zmieniać się trendy w komunikacji marek. Od dawna kobiety nie występują jedynie w reklamach proszków do prania czy innych domowych specyfików. Zmienia się żeński target, a co za tym idzie, zmianie ulec musi komunikacja skierowana do żeńskiej grupy odbiorców. Marki, chcąc dotrzeć do świadomych kobiet, musiały odkryć nowe wartości i potrzeby takie jak:
- autentyczność – koniec bullshitu! Do głosu doszła prawda. Marki, żeby zostać polubione, musiały stać się transparentne, szczerze zaangażowane społecznie;
- akceptacja – komunikacja powinna opierać się na tolerancji wszelkiej różnorodności oraz nie powielać stereotypów urody;
- motywacja – reklamy powinny inspirować oraz budować pewność siebie;
- bodypositive – przedstawianie w reklamach prawdziwych kobiet, bez retuszu, z którymi konsumentka może się utożsamić.
I to właśnie te działania marketingowe wykorzystujące powyższe wartości zostały określone mianem femvertisingu.
Jak działa femvertising? - przykłady kampanii
Marka Dove od dawna tworzy reklamy, które wspierają i przedstawiają różnorodność wśród kobiet. Początkiem takich działań była reklama emitowana w Polsce od 2004 roku pod hasłem “Prawdziwe piękno”.
Zobacz spot:https://www.youtube.com/watch?v=litXW91UauE
Według badań agencji Ogilvy & Mather Brazylia, stojącej za kampanią, tylko 4% kobiet na świecie uważało się wówczas za atrakcyjne. Ten wynik zachęcił agencję do nagłośnienia problemu z akceptacją swojego ciała przez pozostałe 96% żeńskiej społeczności. W reklamie wzięły udział kobiety o różnorodnej urodzie i budowie. Celem działań marketingowych Dove było i jest przekonanie kobiet o swoim pięknie i przeciwstawienie się stereotypowi kobiecości.
Reklamę z 2004 roku do dziś uważa się za kultową. Odniosła ogromny sukces. W 2013 roku otrzymała Grand Prix Międzynarodowego Festiwalu Cannes Lions Kreatywności. Jest też jedną z najczęściej wymienianych reklam – pionierów femvertisingu (więc i na naszym blogu nie mogło jej zabraknąć)
Poza docenieniem ze strony branży reklamowej, marka Dove wpłynęła również na miliony kobiet i utorowała trend akceptacji ciała, co jest najważniejszym wynikiem kampanii reklamowej.
Za trendem femvertisingu dzięki Dove podążały kolejne marki na przykład Always. W 2013 powstała akcja pod nazwą #LikeAGirl.
Zobacz spot: https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs
Podstawą tej kampanii były badania P&G, z których wynikało, że ponad połowa dziewcząt wchodzących w okres dojrzewania traci pewność siebie. Hasło robić coś jak dziewczyna/baba/kobieta uznawane jest za pejoratywne. Marka, w kampanii przygotowanej przez agencję Leo Burnett Chicago, starała się uwypuklić problem pewności siebie młodych kobiet a także odczarować hasło “robić coś jak dziewczyna”. Czy im się udało? Reklama ma ponad 70 milionów wyświetleń na samym YouTube (dane na 30.06.2022). Otrzymała wiele nagród w tym Grand Prix w kategorii PR podczas festiwalu Cannes Lions w 2015 r.
Co najważniejsze, reklama wpłynęła bezpośrednio na grupę docelową. Rok po emisji spotu marka przeprowadziła badania, z których wynikało, że po obejrzeniu reklamy aż 70% młodych kobiet i 60% młodych mężczyzn zmieniło swoje rozumienie hasła “robić coś jak dziewczyna”.
Czy femvertising pozwala markom na osiąganie celów marketingowych?
Na początku zastanówmy się, jaki jest faktycznie cel femvertisingu. Nie sposób odciąć się od tabelek z wykresami sprzedaży i dotarcia do targetu agencji marketingowych i PR-owych.
Dobrze skonstruowany femvertising dotrze swoją komunikacją do wybranej grupy. Wyżej opisana kampania Always wybrała do swoich działań niszę, dziewczyny wchodzące w okres dojrzewania, czyli moment, w którym po raz pierwszy mają styczność z markami podpasek. Młode konsumentki po obejrzeniu kampanii będą zapewne pozytywnie odbierać markę, co z kolei w przyszłości może zakończyć się zakupem i lojalnością wobec Always.
Można zatem uznać, że femvertising, jest to skuteczna forma marketingu dla marek, ponieważ często dociera do grupy demograficznej, która nie jest tak ukierunkowana, jak tradycyjne reklamy.
Bardziej jednak istotny jest zdaniem naszej agencji PR i marketingowej wpływ na społeczeństwo.
Marki powinny skupić się na dostarczaniu jakościowego i angażującego contentu, który przyniesie korzyści nie tylko w postaci wzrostu sprzedaży, ale również przyczyni się do pozytywnych zmian społecznych, łamania stereotypów i edukacji. Według naszej agencji posiadającej doświadczenie z zakresu marketingu oraz PR-u – tylko takie działania mogą wpłynąć na pozytywne budowanie wizerunku marki.
Femvertising… a co z poza?
Na końcu warto nadmienić, że poza trendem femvertisingu kierowanego do kobiet, coraz więcej marek podejmuje temat stereotypowego przedstawiania mężczyzn w reklamach oraz ogólnie w społeczeństwie. Od niedawna w reklamach poruszany jest również temat akceptacji związków homoseksualnych i osób transpłciowych.