W dzisiejszym świecie, kiedy informacje rozprzestrzeniają się w mgnieniu oka, kryzys wizerunkowy może pojawić się niemal w każdej chwili. Dlatego tak ważne jest, aby być przygotowanym na taką sytuację. Komunikacja kryzysowa jest jednym z najważniejszych elementów strategii przedsiębiorstwa. To właśnie wtedy, gdy wizerunek firmy jest zagrożony, niezbędne jest szybkie i skuteczne reagowanie. Nasza agencja PR podpowiada jak odpowiednio przygotować się na ewentualny kryzys.

Skąd biorą się kryzysy wizerunkowe?

W celu skutecznego zarządzania kryzysem wizerunkowym ważne jest, aby mieć odpowiednie plan i procedury. To właśnie dobrze przygotowane zasady zarządzania kryzysowego pozwolą na szybką reakcję i minimalizację szkód, które kryzys może spowodować.

Kryzysy wizerunkowe zazwyczaj wynikają z nieprawidłowego działania przedsiębiorstwa, wadliwego produktu lub nieodpowiedniego zachowania osoby publicznej, która nas reprezentuje. Elementy te wówczas są sprzeczne z wartościami i oczekiwaniami społecznymi. Mogą to być np. skandale etyczne, nieodpowiednie praktyki biznesowe, kontrowersyjne wypowiedzi, błędy w komunikacji, czy też niezgodność z prawem. W rezultacie tego wizerunek może ucierpieć, co z dużym prawdopodobieństwem będzie e mieć negatywny wpływ na reputację i biznes.

Źródeł kryzysu możemy również poszukiwać:

  • wewnątrz firmy (związane z samą firmą, wyciekiem informacji poufnych)
  • w ramach realizowanych inwestycji
  • w ramach rynkowu, niezależne od firmy

Co ciekawe, eksperci ds. komunikacji oceniają 57% prawdopodobieństwo wystąpienia kryzysu wizerunkowego w swoich organizacjach w 2023 roku. To drugi najwyższy wynik w historii badania – o 3 punkty procentowe (p.p.) niższy niż w ubiegłym roku – wynika z raportu Kryzysometr 22/23. Przeczytać w nim możemy również definicję kryzysu:

Kryzys to negatywne wydarzenie (wewnętrzne lub zewnętrzne) stanowiące poważne zaburzenie dla działalności organizacji, które wiąże się z faktem lub dużym ryzykiem zaangażowania się mediów, kanałów społecznościowych, klientów, władz lub innych interesariuszy. Podstawowe atrybuty regularnego kryzysu to „niekontrolowane zdarzenia lub treści” oraz ich „realny i istotny wpływ” na organizację lub reputację osoby, gdy „przenikają do mediów profesjonalnych lub innych serwisów docierających do dużych grup odbiorców”.

Zob. więcej w książce „e-Kryzys”, Adam Łaszyn, Wydawnictwo Message House, s. 16-17.

Jako PR-owcy, mieliśmy doświadczenia z różnego rodzaju kryzysami. Radziliśmy sobie z kryzysem wizerunkowym, który wynikał z wewnętrznych sytuacji, ale również takich wywołanych przez podwykonawców.  

Według Kryzysometru, aż 61% respondentów obawia się trudności związanych z niepewnością gospodarczą i wysoką inflacją. To dwukrotny wzrost w stosunku do ubiegłego roku, kiedy na obawy przed niestabilnością gospodarczą wskazywało jedynie 31% badanych. Na drugim miejscu listy spodziewanych zagrożeń znalazł się negatywny wpływ polityki na funkcjonowanie organizacji, obejmujący np. kwestie światopoglądowe, niekorzystne regulacje czy toczącą się kampanię wyborczą (41% wskazań wobec 50% w 2021 r.). Warto podkreślić, że polityka znalazła się również na czele zagrożeń wskazywanych przez specjalistów od komunikacji z instytucji publicznych. Jej negatywnego wpływu na wizerunek organizacji obawia się ponad połowa badanych z tej grupy (52%).

Nie możemy również pominąć kryzysów online, czyli takich, które swój początek i przebieg mają w internecie. Zostały one wskazane przez 32% ankietowanych. Wysoko na liście spodziewanych zagrożeń są jeszcze konflikty pracownicze (21% wskazań) oraz zagrożenia związane z wojną w Ukrainie i jej konsekwencjami (20%).

Jak dostosować komunikację w sytuacji kryzysowej?

Odpowiednie przygotowanie komunikacji kryzysowej jest szczególnie ważne. W takich momentach, informacje przekazywane do opinii publicznej mogą mieć ogromny wpływ na późniejsze postrzeganie firmy. Dlatego ważne jest, aby komunikacja kryzysowa była dostosowana do sytuacji i miała na celu zminimalizowanie szkód i zapewnienie poczucia bezpieczeństwa. W sytuacjach kryzysu wizerunkowego niezwykle istotnejest, aby informacje były przekazywane szybko i rzetelnie. To pozwala na zminimalizowanie szkód.

Wysłane komunikaty powinny być przedstawione w sposób jasny i zrozumiały. Należy unikać niejasności i nieporozumień. W sytuacjach kryzysowych ważne jest, aby komunikacja była skierowana na uspokajanie i zapewnianie poczucia bezpieczeństwa. Istotne jest, aby wszystkie strony działały wspólnie i wzajemnie się wspierały. Nie zapominajmy również o tym, aby monitorować reakcje opinii publicznej i reagować na jej potrzeby i obawy.

Pamiętajmy jednak o tym, że nie każdy negatywny komentarz przerodzi się w kryzys wizerunkowy. Problemy zaczynają się wtedy, gdy negatywna informacja rozchodzi się w mediach i jest powielana wśród odbiorców firmy.

Warto zatem wdrożyć technikę segregacji poszczególnych informacji. W tym przypadku pomocna może okazać się księga kryzysów. Jako agencja PR zawsze rekomendujemy stworzenie takiego poradnika, który ułatwia pracę wszystkim stronom. Wczesna ocena problemu pomoże opanować sytuację i nie marnować zasobów na niepotrzebne działania.

Najważniejsze działania w komunikacji kryzysowej

Co gdy jednak mleko się rozlało? Jako agencja komunikacji wiemy, jak istotne mogą okazać się odpowiednie relacje z dziennikarzami. Zdecydowanie ułatwią szybką dystrybucję informacji prasowych zawierających nasze stanowisko, a także zapewnią rzetelny obraz sytuacji.

To także sposób na dotarcie do szerszej publiki i szansa na przedstawienie stanowiska marki lub zdementowanie nieprawdziwych informacji.

Dodatkowo istotny jest czas. Im szybciej zareagujemy, tym większa szansa na utrzymanie kontroli nad sytuacją i zminimalizowanie ewentualnych strat. Odbiorcy oczekują natychmiastowej odpowiedzi. Będzie to prostsze, gdy w momencie tworzenia strategii przygotowane zostały drafty komunikatów, które możemy dostosować do konkretnego scenariusza. Dzięki temu zwiększamy przewagę już na pierwszym etapie kryzysu wizerunkowego.

Ponadto nie możemy zapomnieć o kanałach social media, tutaj również warto podjąć odpowiednie kroki i opublikować oświadczenie/informację.

W trakcie trwania kryzysu wizerunkowego może sprawdzić się zasada 5P. W skrócie: przeproś, przygotuj się, przeciwdziałaj, popraw się, powetuj. Więcej o niej będziecie mogli przeczytać już niedługo na naszym blogu.

Przykładowy schemat działania podczas sytuacji kryzysowej może wyglądać następująco:

  1. zebranie się sztabu antykryzysowego
  2. ustalenie źródła kryzysu
  3. ustalenie przyczyny kryzysu
  4. ustalenie strategii np. na podstawie księgi kryzysów
  5. ustalenie taktyki (dobór narzędzi, treść komunikatów, sposób i czas wysyłki)
  6. wdrożenie działań
  7. podsumowanie
  8. aktualizacja q&a oraz księgi kryzysów.

Pamiętajmy również o zasadzie (tak wiemy, trochę ich jest – ale to też obrazuje, ile różnych sytuacji może nas spotkać): mniej znaczy więcej. Często przedstawiciele firm chcąc usilnie wytłumaczyć, co zaszło  zaczynają mieszać się w zeznaniach i – co gorsze – gubić. A tego bardzo nie chcemy. Dlatego komunikaty, które wychodzą z firmy podczas kryzysu wizerunkowego, powinny być jasne i treściwe. Odpowiednie, cykliczne szkolenia z wystąpień medialnych mogą okazać się pomocne. Pracownik, który odbył takie szkolenie. będzie lepiej przygotowany do wystąpień przed kamerami w sytuacjach stresujących.

Jak przygotować się do nadchodzącej sytuacji kryzysowej?

Jak powinna wyglądać profilaktyka? W celu przygotowania komunikacji kryzysowej warto zadbać m.in. o:

  1. księgę kryzysu
  2. analizę konkretnych przypadków
  3. na bieżąco aktualizowane Q&A
  4. szkolenia dla pracowników

Jak możemy przeczytać w raporcie Kryzysometr 22/23:
eksperci zajmujący się komunikacją planują jeszcze częściej niż dotychczas korzystać z różnych narzędzi ułatwiających prawidłowe reagowanie na sytuacje problematyczne. Wyniki Kryzysometru wskazują, że 40% osób uczestniczących w badaniu planuje w 2023 r. częściej opracowywać dokumenty Q&A, które są jednym z podstawowych narzędzi do zapobiegania eskalacji małego problemu w duży kryzys. To narzędzie zyskuje szczególnie dużą popularność wśród reprezentantów sektora publicznego. Jego częstsze wykorzystanie deklaruje aż 58% badanych z tej grupy. Przedstawiciele biznesu również bardziej regularnie planują używać w bieżących sytuacjach problemowych dokumentów Q&A, jednak na takie rozwiązanie wskazało 28% badanych z tej grupy. Jedna na cztery z ankietowanych organizacji planuje wprowadzić również częstszą niż dotychczas aktualizację posiadanych ksiąg i procedur kryzysowych oraz częściej organizować szkolenia i symulacje kryzysowych.

Warto inwestować w profesjonalne usługi PR, aby mieć pewność, że w sytuacji kryzysowej nasza firma będzie w stanie poradzić sobie z każdym wyzwaniem.

Komunikacja kryzysowa to niezwykle ważna dziedzina, która może mieć ogromny wpływ na wizerunek firmy i jej dalszą przyszłość. Dlatego też warto już teraz zadbać o tę dziedzinę, aby w razie potrzeby mieć solidne podstawy do działania.

Z jakimi przypadkami sytuacji kryzysowej mieliśmy do czynienia w 2022 roku?

Według nas kryzys wizerunkowy zaliczyły firmy, które nie wykazały się odpowiednimi działaniami w związku z wybuchem wojny w Ukrainie.

Według już przytaczanego raportu największe kryzysy wizerunkowe w 2022 roku, w sferze publiczno-politycznej to:

  • Katastrofa ekologiczna Odry – niespójna i myląca polityka informacyjna rządu (Ministerstwa Klimatu i Środowiska oraz podległych mu instytucji) ws. tragedii na Odrze
  • Narodowy Bank Polski i Adam Glapiński – publiczne zarzuty wobec Prezesa NBP o niekompetentną i chaotyczną komunikację dotyczącą inflacji i stóp procentowych
  • Prezes PiS Jarosław Kaczyński – głośne w Polsce i na świecie wypowiedzi dotyczące „dawania w szyję” przez kobiety oraz wpływu tego na dzietność mieszkanek Polski

Natomiast w sferze firm i organizacji:

  • Ordo Iuris – skandal obyczajowy wokół romansu w pracy, publiczne zarzuty o podwójne standardy etyczno-moralne, rozłam w organizacji
  • Bolt – zarzuty molestowania przez kierowców tej marki, kontrole policyjne i zatrzymania kierowców korzystających z fałszywych dokumentów
  • Bank Gospodarstwa Krajowego – instalacja kosztownych biało-czerwono- niebieskich ławek w kształcie konturów Polski w przestrzeni publicznej.