Jednym z podstawowych założeń ekonomicznych jest przekonanie, że przedsiębiorstwa powinny generować zysk i się rozwijać. Jednak nie zapominajmy również o tym, że przedsiębiorstwa nie działają w próżni, a ich działalność niesie konsekwencje dla otoczenia. Społeczna odpowiedzialność biznesu ma za zadanie pozytywnie wpływać na otoczenie firmy, uznając jej rolę i odpowiedzialność ponoszoną nie tylko na gruncie ekonomicznym czy prawnym, ale również etycznym. W dzisiejszym wpisie dowiecie się, dlaczego CSR jest kluczowym elementem holistycznej strategii public relations, poznacie sposoby na wdrażanie CSR, przykłady takich działań i kampanii, a także otrzymacie odpowiedź, dlaczego Twoja firma powinna zainwestować w społeczną odpowiedzialność biznesu.  

CSR co to takiego?

Początki rozwoju tej idei sięgają XIX wieku, kiedy firmy w USA oraz Wielkiej Brytanii zaczęły podejmować działania mające na celu poprawę warunków pracy swoich pracowników, oraz bytowych ich rodzin. Często wiązało się to z dobrowolną działalnością filantropijną, ale i pod naciskiem ruchów pracowniczych. Natomiast pierwsze teoretyczne ramy pojawiły się latach 50 XX wieku, kiedy Howard R. Bowen wydał książkę opisującą społeczną odpowiedzialność przedsiębiorców jako „obowiązek prowadzenia polityki, podejmowania decyzji oraz realizowania działań, które są zbieżne z oczekiwaniami społecznymi”. Kolejne dekady przyniosły zwiększenie ekologicznej świadomości społecznej, wzrosło zainteresowanie tematem negatywnego wpływu niektórych firm na środowisko. Spowodowało to, że firmy te zaczęły wdrażać rozwiązania mające minimalizować lub w jakiś sposób rekompensować swój negatywny wpływ na środowisko naturalne. Prawdziwy przełom nastąpił jednak wraz z procesem pogłębiającej się globalizacji, który przyniósł niespotykaną do tej pory falę swobodnego dostępu i wymiany informacji, a co za tym idzie – wzrostu świadomości konsumenckiej.  

Dziś w połowie drugiej dekady XXI wieku CSR opiera się na konkretnych wytycznych i standardach. Przeznaczoną dla wszystkich organizacji z trzeciego sektora, administracji rządowej, samorządowej oraz biznesów, najczęściej spotykaną normą jest norma ISO 26000. Została ona określona w 2010 roku przez Międzynarodową Organizację Normalizacyjną (ISO3). Jest to zbiór dobrowolnych wytycznych mających na celu ocenę postępów i strategii danej organizacji w zakresie odpowiedzialności społecznej, którą definiuje się w niej jako odpowiedzialność organizacji za wpływ podejmowanych przez nią decyzji i działań na społeczeństwo i środowisko poprzez przejrzyste i etyczne zachowanie w kluczowych obszarach, takich jak: 

  • ład organizacyjny, 
  • prawa człowieka, 
  • praktyki z zakresu pracy, 
  • środowisko, 
  • uczciwe praktyki operacyjne, 
  • zagadnienia konsumenckie, 
  • zaangażowanie społeczne i rozwój społeczności lokalnej. 

Ponadto w Unii Europejskiej istnieją dyrektywy nakładające na biznes obowiązek raportowania działalności niefinansowej, które są stałe nowelizowane i rozszerzane. Warto więc wiedzieć, że już niedługo nastąpi wdrożenie do polskiego prawa dyrektywy CSRN, która ma zapewnić dostęp do rzetelnych informacji w zakresie zrównoważonego rozwoju. CSRN względem ustępującej NFRD skokowo rozszerza zakres obowiązków sprawozdawczych a także liczbę podmiotów zobowiązanych się do niej stosować.  

W jaki sposób firmy wdrażają społeczną odpowiedzialność biznesu?

W zależności od branży CSR może przyjąć różne formy, w branży IT może to być zminimalizowanie zużycia energii, szkolenia dla pracowników lub stypendia dla młodych talentów. W branży logistycznej z kolei CSR wyewoluował w koncepcję odpowiedzialnego łańcucha dostaw – który skupia się na tym, aby wszystkie jego ogniwa przestrzegały standardów CSR. Wiele firm z branży logistycznej decyduje się również na elektromobilność. Branża spożywcza z kolei realizując strategie CSR, korzysta zarówno z minimalizowania zużycia energii, jak i odpowiedzialnych łańcuchów dostaw. Kluczowe dla branży spożywczej są również programy mające na celu wspieranie lokalnych producentów, które oprócz wsparcia małych biznesów ma pozytywny wpływ na emisję gazów cieplarnianych wymaganych do transportu dóbr. Przyczynia się to również do zmniejszenia produkcji plastiku często niezbędnego do bezpiecznego przewożenia produktów spożywczych na dużych odległościach. 

Działania proekologiczne

Przyjrzyjmy się jednemu z kluczowych aspektów CSR – ekologii. Dobrym przykładem zaangażowania na tym polu jest Apple, firma ta zobowiązała się do osiągnięcia neutralności węglowej całego łańcucha dostaw do roku 2030 roku. Apple wyposaża swoje fabryki w źródła OZE, odkupuje zużyte urządzenia i poddaje je recyklingowi. Inną znaną firmą promującą ekologiczne podejście jest IKEA, która inicjatywy na rzecz zrównoważonego rozwoju prowadzi od lat. Zmniejsza emisję CO2 swoich fabryk poprzez wytwarzanie energii odnawialnej i zwiększa efektywność energetyczną sklepów. Ikea zainicjowała kampanie zakładającą odpowiedzialne zarządzanie lasami, przeciwdziałanie wycince i zwiększenia recyklingu produktów drewnianych do roku 2030 roku.  Ikea i Apple są tylko przykładami, nie trzeba posiadać wielomilionowych budżetów, aby dbać o środowisko. Dosadzanie drzew na terenie zakładu pracy nie tylko pozytywnie wpływa na samopoczucie pracowników, każde nasadzone drzewo produkuje tlen i pochłania dwutlenek węgla zmniejszając tym samym ślad węglowy firmy. Zamontowanie paneli słonecznych może nie tylko zmniejszyć koszty użycia energii elektrycznej, ale również przyczynić się do pozytywnego wizerunku ekologicznej firmy.  

Kampanie społeczne

CSR zakłada, że podmioty działające na rynku mogą odgrywać kluczową rolę w rozwiązywaniu problemów społecznych, promowania pozytywnych zmian w społeczeństwie czy podnoszenia świadomości na temat ważnych kwestii. Takie działania oprócz korzyści społecznych pozwalają na zbudowanie wizerunku firmy odpowiedzialnej, zaangażowanej i świadomej. Tak zbudowana reputacja przekłada się na m.in. zwiększone zaufanie konsumentów oraz potencjalnych inwestorów i zwiększenie lojalności, a w konsekwencji zwiększenie zysków. W Polsce na przestrzeni lat skutecznie przeprowadzono kampanie takie jak: Podziel się posiłkiem (Danone, wraz z bankami żywności), Kupując Pomagasz (Carrefour) czy kampanię #ZłapRakaZaJaja. 

Programy wewnętrzne dla pracowników

Wiele firm stawia również na rozwiązania work-life balance, benefity pracownicze oraz promowanie różnorodności i inkluzywności. Kluczowe są również programy szkoleń pracowniczych. Często są one częścią lub uzupełnieniem programów mentoringowych. Programy motywacyjne i nagradzające czy programy wsparcia rodziny (w tym rodzicielstwa) gwarantują poczucie bezpieczeństwa i stabilności wśród pracowników. Stworzenie przyjaznego, wspierającego środowiska pracy i programy wewnętrzne ukierunkowane na pracowników, skutkują wzrostem zaangażowania, lojalnością i wzrostem ogólnej satysfakcji z pracy. 

Przykładem sprawnego działania z zakresu programów pracowniczych jest Orlen, oferujący programy wspierające zdrowie, komfort, rodzinę, pasję i utrzymanie równowagi work-life balance. Pakiet Korzyści – jest programem regularnie dopasowywanym na podstawie zgłaszanych przez pracowników dofinansowania do wypoczynku lub leczenia sanatoryjnego przez wsparcie finansowe pozazawodowych zainteresowań artystycznych, sportowych, naukowych czy kolekcjonerskich po dofinansowania do wypoczynku dzieci, wyprawki szkolnej czy wsparcie najzdolniejszych dzieci. 

Stosowanie wymagań wobec podwykonawców i dostawców

Wspomniane już w tym wpisie łańcuchy dostaw, w myśl CSR stanowią integralną część produktu, dlatego tak ważne jest by podwykonawcy i dostawcy przestrzegali tak samo wysokich standardów jak firma ich zatrudniająca. W tym celu wiele podmiotów decyduje się na zastosowanie oficjalnych wytycznych w formie kodeksów etycznych. Jedną z nich jest należący do Grupy Żywiec, polski oddział HEINEKEN który wprowadził kodeks dostawcy by jak sam pisze:  

Upewnić się, że nasi dostawcy rozumieją, czego się od nich oczekuje. Kodeks dostawcy pomaga zrozumieć minimalne standardy spółki.  

Nie zapominajmy również o kolejnej ważnej kwestii dotyczącej producentów i dostawców, a mianowicie o sprawiedliwym handlu, czyli fair trade. Co to oznacza w praktyce? Najprościej pisząc – partnerstwo handlowe, które jest oparte na dialogu, przejrzystości i szacunku. Dążenie do większej równości w handlu międzynarodowym, które doprowadzi do lepszych warunków handlowych oraz ochronę praw producentów i pracowników najemnych, szczególnie w krajach mniej rozwiniętych. Niestety do tej pory mierzymy się z wyzwaniem wykorzystywania ludzi – w tym dzieci – do pracy. Przykładem firmy, która jako pierwsza w swojej branży postarała się by być całkowicie wolną od niewolnictwa, stosując rygorystyczne wymagania wobec producentów kakao była marka Tony’s Chocolonely. Firma stosuje nadzór Bean to Bar – dążąc przy tym by cały proces produkcji był przejrzysty. 

Działania na rzecz lokalnej społeczności

Działania te mają na celu wspieranie i rozwijanie otoczenia firmy poprzez budowanie pozytywnych relacji z mieszkańcami, wdrażanie projektów wspierających promocję sportu i kultury, ochronę zdrowia, rozwój infrastruktury czy edukacji. Przykładami takich działań są: 

  • Kompleksy sportowo rekreacyjne Trasy Zdrowia PZU powstały w 30 polskich gminach na koszt państwowego zakładu ubezpieczeniowego – jak zaznacza samo PZU jest to tylko jedno z działań, podejmowanych w obszarze promowania aktywnego trybu życia wśród Polaków.  
  • Spółka LPP (właścicielka marek takich jak CROPP, Sinsay czy House) może pochwalić się na stronie internetowej swojej fundacji przeznaczeniem 1,2mln na ochronę zdrowia i 1,5mln na przeciwdziałanie wykluczeniu społecznemu. Ponadto LPP zapewnia stypendia edukacyjne i zapewnia odzież osobom potrzebującym.  
  • Browar Stu Mostów z Wrocławia, zostając jednym z partnerów klubu koszykarskiego Śląsk Wrocław oraz drużyny footballu amerykańskiego Wrocław Panthers. Browar organizuje również wydarzenia na swoim dziedzińcu angażując do udziału lokalnych artystów. 
  • Działający w Lublinie Herbapol zaangażowany się w organizację półmaratonów w mieście. 

Dlaczego Twoja firma powinna zainwestować w CSR?

Altruistyczne podejście do społecznej odpowiedzialności biznesu jest podejściem niepełnym. W rzeczywistości wdrażając CSR przedsiębiorstwa wiedzą jakich korzyści mogą oczekiwać. Szereg z nich wymieniona została już w tym wpisie jednak poniżej przedstawiona zostanie uporządkowana lista uzupełniona o nieporuszone kwestie: 

Ocieplenie wizerunku i poprawa reputacji: 

  • zwiększenie zaufania do firmy, zarówno wśród klientów, jak i potencjalnych partnerów biznesowych. Skutecznie realizowane działania CSR zwiększają wiarygodność i pokazują sprawczość marki. 
  • ugruntowana reputacja firmy odpowiedzialnej społecznie zapobiega potencjalnym kryzysom.

Lojalność:  

  • firma o stabilnej pozycji i wizerunku społecznie odpowiedzialnego partnera zwiększa lojalność wszystkich interesariuszy – od pracowników, przez inwestorów po klientów. 

 Konkurencyjność: 

  • w wielu branżach rynek wymaga wprowadzania innowacji pozwalających wyróżnić się na polu konkurencji. Produkty społecznie odpowiedzialne czy ekologiczne, mają większą szansę na sukces w czasach świadomego konsumenta.  

 Oszczędność i ekspozycja: 

  • prowadzenie działań CSR-owych często wiąże się ze sporą ekspozycją medialną, ale i marketingiem międzykonsumenckim (szeptanym). Podążająca za nimi zwiększająca się świadomość marki zbudowana na pozytywnym doświadczeniu byłaby trudna i kosztowna do uzyskania w inny sposób. 
  • praktyki CSR oparte na wdrażaniu OZE, redukcji śladu węglowego, zużycia wody czy innych surowców naturalnych mogą przynosić korzyści ekonomiczne w codziennych działaniach operacyjnych firmy.  

 Relacja z lokalną społecznością: 

  • opinia na temat przedsiębiorstwa w społeczeństwie je otaczającym, może być budowana długofalowo. Wsparcie inicjatyw sportowych czy edukacyjnych, buduje pozytywny stosunek na poziomie lokalnym wśród wielu grup wiekowych, zapewniając m.in. wyższe zainteresowanie marką wśród potencjalnych pracowników. 

Pozycja pozwalająca na legalny lobbing: 

  • wpływ na standardy w branży poprzez bycie liderem zmiany pozwala na pozycjonowanie przedstawicieli przedsiębiorstwa w roli ekspertów. Eksperci powiązani z firmą mogą współpracować z legislatorami i organami oraz władzami kształtującymi regulacje tej części rynku, w której funkcjonuje firma.  

Zwiększenie wartości i atrakcyjności przedsiębiorstwa: 

  • inwestorzy oraz potencjalni partnerzy biznesowi, wiedząc o wzrastającej roli świadomej konsumpcji, zwracają większą uwagę na firmy przestrzegające zasad CSR. 

W dzisiejszych czasach, społeczna odpowiedzialność nie jest fakultatywnym elementem, jest podstawowym wymaganiem przynoszącym wymierne korzyści dla wszystkich stron. Klienci zwracają uwagę na pochodzenie produktów i warunki świadczenia usług, pracownicy kierując się wyborem pracy biorą pod uwagę reputację marki, a przedsiębiorcy chcąc maksymalizować swoje udziały w rynku muszą wychodzić naprzeciw pytaniom o wpływ działalności ich firmy na środowisko i otaczające ją społeczeństwo.  

Strategia CSR

Wiedząc, czym jest społeczna odpowiedzialność biznesu i jakie korzyści przynosi, skupmy się na strategii CSR. Jej tworzenie należy rozpocząć od określenia jakie korzyści chcemy odnieść – a więc jakie mają być efekty naszych działań.  

Niezależnie od tego czy chcemy poprawić wizerunek firmy, zwiększyć lojalność klientów czy zadbać o lepsze relacje z pracownikami należy dokonać wyjściowej analizy obecnego wpływu firmy (Audyt CSR). Identyfikując interesariuszy (klienci, pracownicy, inwestorzy, dostawcy, lokalne społeczności) oraz wpływ firmy na środowisko i społeczeństwo ich otaczające (ślad węglowy, warunki pracy, zaangażowanie w lokalne społeczności czy zużycie zasobów naturalnych). Należy również zauważyć jakie działania podejmowane obecnie przez firmę, zaliczyć można do działań CSR 

Po dokonaniu analizy wpływu na środowisko i społeczeństwo należy wybrać z niej kwestie najistotniejsze z punktu widzenia przedsiębiorstwa i jego otoczenia. Do realizacji tego celu można użyć białego wywiadu oraz wiedzy eksperckiej i/lub bezpośredniego dialogu z interesariuszami np. w formie spotkań bezpośrednich lub ankiet i kwestionariuszy. 

Należy wybrać od 2 do 4 kluczowych obszarów, na których skupione zostaną działania CSR zgodne z wizją i misją firmy. Dla każdego z obszarów należy określić cele jakie ma on realizować. W celu ich realizacji należy zaplanować konkretne działania, mogą przybierać one różne formy o różnym rozgłosie. Ważne, aby zaplanować odpowiedni harmonogram działań i budżet przeznaczony na jego realizację.  

Kolejnym elementem strategii CSR jest komunikacja, zarówno wewnętrzna, jak i zewnętrzna. Wewnętrzna: pracownicy powinni rozumieć strategię i być zaangażowani w jej realizacje. W tym celu należy regularnie informować ich o postępach oraz planowanych działaniach. Zewnętrzna: interesariusze poprzez kanały komunikacyjne firmy (strona internetowa, social-media, informacje prasowe) powinni mieć stały dostęp do informacji o działalności firmy.  

Do stworzenia strategii działań CSR warto zaangażować/ stworzyć specjalny dział lub zatrudnić agencję PR, która zaopiekuję się całym procesem.  

Jak wdrożyć CSR w firmie?

Przygotowanie i wdrożenie strategii, jest procesem wymagającym sporo czasu i uwagi, w celu maksymalizacji poświęconego na ten cel czasu warto skorzystać z zasady pareto (20/80). Kluczowe obszary, które zidentyfikowane zostały na etapie przygotowawczym, posiadają aspekty, które będą miały zdecydowanie większy wpływ na odbiór firmy niż pozostałe.  

Stosunkowo niedrogie inicjatywy przynoszące zyski, które należy można jako pierwsze to: 

  • Transparentność i informacja na temat działalności przedsiębiorstwa. 
  • Deklaracja redukcji negatywnego wpływu na środowisko (poprzez digitalizację obrotu dokumentów, redukcję produkcji odpadów i ich recykling, efektywność energetyczną budynków przedsiębiorstwa. W przyszłości także skrócenie łańcuchów dostaw poprzez wybór lokalnych dostawców, instalacja OZE np. paneli słonecznych na budynkach przedsiębiorstwa.) 
  • Zaangażowanie pracowników, przeznaczenie ustalonej liczby godzin w miesiącu, które pracownik może przeznaczyć na działalność wolontaryjną na rzecz lokalnych społeczności. 
  • Promowanie zdrowego trybu życia np. poprzez organizacje biegów charytatywnych czy wprowadzenia kodeksu work life-balance do struktury organizacyjnej firmy.  

Oczywiście działania CSR należy dobrać indywidualnie do wielkości firmy, branży oraz całego kontekstu społeczno-ekonomicznego. Jeśli chcesz, aby Twoja firma, skoncentrowała swoje wysiłki i zasoby tam, gdzie przyniesie to największe korzyści możesz skontaktować się z nami – pomożemy Ci przeprowadzić audyt CSR i na jego podstawie zaplanować, a następnie wdrożyć skuteczną strategię.  

CSR – kluczowy element strategii PR w Twojej firmie

Od ruchów pracowniczych XIX wieku po świadomy konsumpcjonizm XXI wieku – CSR stał się immanentnym elementem działalności przedsiębiorstw. Dziś wizerunek firmy jest jej zasobem, o który trzeba się troszczyć. Relacje z otoczeniem są jego nieodłączną częścią, a CSR nie jest obowiązkiem tylko zestawem dobrych praktyk, które tę troskę ułatwiają. Prawidłowo prowadzony CSR wpisuje się w holistyczne ujęcie PR. Dzięki dobrze wdrożonej strategii, przedsiębiorstwo ma szansę zbudować i ugruntować swoją pozycję jako społecznie odpowiedzialnej marki wśród członków lokalnej i globalnej społeczności. 

Dobrych rzeczy nie trzeba robić po ciuchu. Wielu właścicieli firm często zastanawia się, czy wpada się chwalić takimi inicjatywami – odpowiadamy: zdecydowanie tak! Oczywiście chodzi o zrobienie dobrego PR-u, ale nie tylko. Mówiąc o tym co się robi możemy wpłynąć na innych i pokazać, że się da. Co ostatecznie poskutkuje tym, że coraz więcej firm będzie chciało podejmować takie działania.  

Należy się chwalić, ale ze smakiem. Pomożemy Twojej firmie, wyznaczać nowe standardy i pomagać jej w kreowaniu zmiany na lepsze.

Napisz do nas maila 📩 na adres: hello@briefme.pl – zbudujesz z nami pozytywny wizerunek marki, z którą klienci będą chcieli się utożsamiać! 

Źródła:

H.R. Bowen, Social responsibilities of the businessman, 1953

https://100mostow.pl/blog/2024/07/23/letni-koncert-na-dziedzincu-29-07/
https://grupazywiec.pl/wp-content/uploads/2024/02/Kodeks-Dostawcy.pdf

https://media.pzu.pl/informacje-prasowe/szczegoly/pzu-trasy-zdrowia-juz-otwarte

https: //odpowiedzialnybiznes.pl/hasla-encyklopedii/spoleczna-odpowiedzialnosc-biznesu-csr/

https://www.apple.com/pl/newsroom/2024/04/apple-cuts-greenhouse-emissions-in-half/

https://www.herbapol.com.pl/firma/aktualnosci/wspieramy-polmaraton-solidarnosci-w-lublinie

https://www.ikea.com/global/en/our-business/people-planet/ikea-forest-positive-agenda/

https://www.ikea.com/pl/pl/this-is-ikea/climate-environment/dzialania-na-rzecz-klimatu-pub85dbcef0

https://www.orlen.pl/pl/kariera/dlaczego-orlen/pakiet-korzysc