Czym są kampanie PR? To zaplanowane działania komunikacyjne wykorzystujące media i social media do budowania pozytywnego, wiarygodnego wizerunku marki. Kampanie PR integrują różne kanały (prasa, internet, eventy, influencerów) w celu dotarcia do grup docelowych. Ich celem jest zainteresowanie opinii publicznej ofertą lub misją organizacji, często w formie inspirującego storytellingu. Dobrze przemyślana kampania PR wzmacnia branding, kreuje narrację marki i angażuje odbiorców, co przynosi trwałe efekty w postaci większego zaufania czy sprzedaży. Czasem również przynosi nagrody – jak np. Effie, które liczą się na rynku. 

Dlaczego warto analizować udane kampanie? Przeanalizowanie strategii i wyników topowych projektów PR pozwala wyciągać wnioski i wzorce efektywnych rozwiązań. Dzięki temu można poznać sposoby kreowania społecznego rezonansu kampanii i wzmacniania story doboru narracji. Dokładna analiza najskuteczniejszych kampanii PR ujawnia strategie, przekazy i zaangażowanie, które rezonują z odbiorcami, a przecież o to nam chodzi! Inspirując się PR case studies z ostatnich lat, możemy poznać mechanizmy sukcesu, unikać błędów i kreować własne kampanie na jeszcze wyższym poziomie. Bo przecież drogowskazy nie tylko sprawdzają się na drodze, ale i w życiu – również tym PR-owym. 

Przy ocenie skutecznych kampanii PR wzięliśmy pod uwagę:

  • Zasięg medialny (earned media reach) i liczbę wzmianek w prasie/Internecie.
  • Viralowość / organiczne dotarcie – jak silnie kampania rozprzestrzeniała się bez płatnych reklam.
  • Zaangażowanie odbiorców (social proof) – reakcje i interakcje w mediach społecznościowych.
  • Kreatywność przekazu – pomysł i sposób realizacji akcji.
  • Dopasowanie do wartości marki – spójność z misją i tożsamością organizacji.
  • Efektywność kosztowa (ROAS/ROI PR) – relacja nakładów do osiągniętych wyników.
  • Reakcja odbiorców i mediów – czy kampania wywołała dyskusję lub zmiany w zachowaniach.

Najlepsze kampanie PR ostatnich lat

1. ALS Ice Bucket Challenge – ALS Association – 2014

Cel: Zwiększenie świadomości społecznej i zebranie funduszy na badania nad stwardnieniem zanikowym bocznym. Główne przesłanie: Wyzwanie polegające na oblaniu się zimną wodą, które ma uwrażliwić na problem ALS i zachęcić do darowizn. Kanały: Media społecznościowe, mainstream media. Efekty: Potężny zasięg globalny – miliony filmików w sieci, ponad 115 mln USD zebranych. Dzięki prostemu, angażującemu pomysłowi kampania błyskawicznie rozprzestrzeniła się na całym świecie, pokazując siłę kreatywnego PR w budowaniu świadomości społecznej.

2. #LikeAGirl – Always (P&G) – 2014

Cel: Przełamanie negatywnych stereotypów związanych z dziewczynami i kobietami. Główne przesłanie: Redefinicja frazy „jak dziewczyna” z wyśmiewającej na budującą pewność siebie. Kanały: Wideo viralowe, media społecznościowe, PR w mediach kobiecych. Efekty: Film zdobył miliony odsłon, wywołał globalną dyskusję o pewności siebie nastolatek. Kampania znalazła się w rankingu dzięki emocjonalnemu przekazowi, spójnej narracji marki i ogromnemu zasięgowi, pokazując siłę marketingowej odwagi i kreatywności marki.

3. Fearless Girl – State Street Global Advisors – 2017

Cel: Zwrócenie uwagi na nierówności płciowe w biznesie, szczególnie brak kobiet na wysokich stanowiskach. Główne przesłanie: Dziewczynka stojąca naprzeciw byka z Wall Street symbolizuje odwagę i moc kobiet. Kanały: Instalacja outdoor w centrum Nowego Jorku, nagłośnienie medialne i social media. Efekty: Akcja stała się viralem i zdobyła liczne nagrody za kreatywność. Stała się ikoną feminizmu korporacyjnego, generując masową obecność w mediach dzięki prostemu, ale potężnemu przekazowi.

4. „Przyjaźń od kuchni” – McDonald’s – 2024

Cel: Wzmocnienie wizerunku McDonald’s jako atrakcyjnego pracodawcy i zwiększenie zainteresowania pracą wśród młodych ludzi w wieku 18-35 lat. Główne przesłanie: Praca w McDonald’s to miejsce prawdziwych przyjaźni i wartościowych relacji międzyludzkich. Kanały: Telewizja, kino, platformy VOD, digital marketing, social media, PR. Efekty: Kampania była częścią strategii employer brandingowej McDonald’s Polska, która zatrudnia ponad 33 000 osób. Pokazała siłę employer brandingu w budowaniu pozytywnego wizerunku pracodawcy w konkurencyjnym rynku gastronomicznym.

5. Real Beauty Sketches – Dove – 2013

Cel: Przełamanie negatywnego postrzegania własnego ciała przez kobiety i promowanie samoakceptacji. Główne przesłanie: Kobiety postrzegają siebie gorzej niż widzą je inni. Kanały: Viralowe video na YouTube, Instagram, media lifestyle’owe. Efekty: Film zdobył setki milionów wyświetleń. Przesłanie emocjonalnego storytellingu Dove wywołało społeczny rezonans, wzmacniając wizerunek marki jako wspierającej autentyczne piękno i budując silną narrację marki opartą na samoakceptacji.

6. Moldy Whopper – Burger King – 2020

Cel: Promocja naturalnych składników i braku konserwantów w produktach Burger King. Główne przesłanie: Piękno naturalnego rozkładu jako dowód na brak sztucznych konserwantów. Kanały: Social media, outdoor, PR w mediach lifestyle’owych. Efekty: Kampania zdobyła Grand Prix w Cannes Lions, wygenerowała ponad 2 miliardy impressions i zwiększyła sprzedaż Burger King o 14%. Odważne podejście do pokazania „brzydkiej” strony produktu przyniosło spektakularny społeczny rezonans i wzmocniło zaufanie do marki.

7. #OptOutside – REI – 2015

Cel: Pozycjonowanie REI jako marki społecznie odpowiedzialnej zgodnej z wartościami outdoor. Główne przesłanie: Zamiast masowych zakupów w Black Friday, idź na łono natury. Kanały: Komunikacja PR, social media, media branżowe. Efekty: REI na stałe zamknęła sklepy w Black Friday, co przyniosło dziesiątki milionów wzmianek medialnych. Dzięki konsekwentnej narracji marki o zdrowym stylu życia, akcja zwiększyła zaangażowanie klientów i wzmocniła lojalność, czyniąc z REI lidera odpowiedzialnego podejścia.

8. Share a Coke – Coca-Cola – 2013

Cel: Zwiększenie zaangażowania i sprzedaży poprzez personalizację marki. Główne przesłanie: Każdy może być bohaterem historii Coca-Coli – wystarczy znaleźć swoje imię na butelce. Kanały: Marketing produktu, media społecznościowe #ShareACoke, wydarzenia promocyjne. Efekty: Miliony postów na Facebooku i Instagramie. Kampania tworzyła więź emocjonalną z marką, generując potężne zaangażowanie i wzrost sprzedaży. Wzór udanego mixu storytellingu PR i brandingu – Coca-Cola wzmocniła rozpoznawalność, zachęcając klientów do interakcji.

9. World’s Apart – Heineken – 2017

Cel: Budowanie mostów i promowanie dialogu społecznego w podzielonym świecie. Główne przesłanie: Ludzie z przeciwstawnymi poglądami mogą się porozumieć przy piwie. Kanały: Film dokumentalny online, media społecznościowe, prasa międzynarodowa. Efekty: Globalny zasięg i pozytywne reakcje medialne, kampania wygenerowała tłum komentarzy i pobudziła do dyskusji. Heineken pokazał odważny sposób na aktualny temat, kreując silną narrację marki o współpracy i zrozumieniu w świecie napędzanym emocjami.

10. Dream Crazy – Nike – 2018

Cel: Wzmocnienie wartości marki przez zaangażowanie w kwestie społeczne. Główne przesłanie: Inspiracja i odwaga w obronie ideałów. Kampania pokazała Colina Kaepernicka z hasłem „Wierz w coś, nawet jeśli oznacza to poświęcenie wszystkiego”. Kanały: Telewizja, Internet, social media. Efekty: Globalne dyskusje – mimo protestów, akcja wzmocniła lojalność kluczowych klientów i przyciągnęła uwagę mediów. Przykład brandingu opartego na odwadze – Nike połączył storytelling PR z wyraźnym przesłaniem społecznym, demonstrując kreatywną odwagę marki.

11. Liquid Death’s Greatest Hates – Liquid Death – 2020

Cel: Budowanie rozpoznawalności marki wody w puszce poprzez kontrowersyjny marketing. Główne przesłanie: Przekształcenie negatywnych komentarzy w pozytywną energię marki. Kanały: Social media, influencer marketing, PR w mediach lifestyle’owych. Efekty: Marka osiągnęła wycenę 1,4 mld USD w 2024 roku, kampania „Greatest Hates” była częścią strategii, która zwiększyła sprzedaż o setki procent. Przykład jak autentyczna narracja marki i kreatywność mogą przekształcić krytykę w sukces biznesowy i społeczny rezonans.

12. (P)okaż serce – Instytut Matki i Dziecka – 2023

Cel: Zwiększenie świadomości społecznej na temat nowotworów dziecięcych oraz znaczenia wczesnej diagnostyki. Główne przesłanie: „Nowotwory dziecięce też istnieją” a ich symptomy często są niespecyficzne. Kanały: Emocjonalny spot z udziałem małych pacjentów i znanych postaci, media społecznościowe #pokazserce. Efekty: Kampania zdobyła liczne nagrody i szeroki wydźwięk medialny. Dzięki poruszającej narracji dotarła do milionów odbiorców, pokazując siłę autentycznego storytellingu PR w budowaniu społecznej świadomości.

13. Poland Soul Travel – Polska Organizacja Turystyczna – 2022-2024

Cel: Promocja Polski jako destynacji turystycznej na rynkach Austrii i Szwajcarii, ze szczególnym naciskiem na turystykę slow. Główne przesłanie: Odkryj Polskę zmysłami (soul travel). Kanały: Media branżowe, wyjazdy studyjne dla dziennikarzy, 13-odcinkowy podcast, social media, współpraca z aplikacją Komoot. Efekty: Pierwsza edycja osiągnęła 3 mln zasięgu mediów, druga blisko 8 mln. Kompleksowe podejście – storytelling PR budował narrację marki o Polsce, a wielokanałowa akcja przyniosła realne wyniki w zainteresowaniu turystów.

14. Czas na #tantiemyzinternetu – SFP-ZAPA – 2024

Cel: Zapewnienie sprawiedliwych wynagrodzeń twórcom filmowym za dzieła w erze platform streamingowych. Główne przesłanie: Twórcy nie powinni być okradani – kampania nagłaśnia problem braku tantiem z Internetu. Kanały: Media społecznościowe, prace autorów filmów, petycje. Efekty: Przyniosła zmiany w prawie (przywrócenie opłaty reprograficznej) oraz dwie nagrody PR Wings. Kampania pokazała, że storytelling PR i zaangażowanie środowiska mogą realnie wpłynąć na zmianę legislacji, demonstrując wyrazisty społeczny rezonans.

15. Zastygliśmy na Dworcu Centralnym – Fundacja ERBUD – 2024

Cel: Nagłośnienie problemu trudności usamodzielnienia wychowanków domów dziecka. Główne przesłanie: Młodzież „zastyga” w miejscu z braku wsparcia po opuszczeniu domów dziecka. Kanały: Performance na Dworcu Centralnym – 40 osób w maskach przez 18 minut siedziało nieruchomo. Efekty: Symboliczny performance przykuł uwagę mediów i przechodniów, wywołał dyskusję o potrzebie pomocy. Fundacja ERBUD dzięki prowokacyjnej akcji dotarła do szerokiej publiczności, pokazując kreatywną odwagę marki w działaniach społecznych.

16. Barometr Providenta – Provident Polska – 2023

Cel: Pozycjonowanie firmy jako eksperta finansowego poprzez badania opinii i edukację konsumentów. Główne przesłanie: Provident rozumie finanse Polaków, bo bada ich na bieżąco. Kanały: Cykliczne badania na grupie 1000 Polaków, raporty prasowe, social media, ekspercki komentarz. Efekty: Regularne publikacje osiągające setki wzmianek w mediach, każdy raport wzbudza zainteresowanie prasy. Długofalowa strategia PR buduje zaufanie i wyróżnia Provident na tle konkurencji. Projekt nagradzany w PR Wings pokazuje siłę konsekwentnego storytellingu.

17. The Last Ever Issue – The Independent – 2016

Cel: Zwrócenie uwagi na znaczenie dziennikarstwa niezależnego i problem wygaszania mediów tradycyjnych. Główne przesłanie: Odejście z druku nie oznacza zniknięcia, ale skłania do refleksji – pusta okładka ostatniego numeru symbolizowała „pustkę” po różnorodności głosów w prasie. Kanały: Specjalne wydanie gazety, widoczność w mediach. Efekty: Kampania przykuła uwagę czytelników i komentatorów na całym świecie – powstała ogólnoświatowa dyskusja o przyszłości mediów. Kreatywny przekaz i symbolika wykreowały silny rezonans społeczny.

18. EA SPORTS x PROSTO – Electronic Arts – 2023

Cel: Zwiększenie zasięgu gry EA SPORTS FC wśród młodych miłośników muzyki hip-hop i streetwearu. Główne przesłanie: Połączenie gamingowej pasji z kulturą uliczną. Kanały: Współpraca z marką PROSTO – limitowana seria koszulek piłkarskich inspirowanych latami 90-tymi i raperem Wojtkiem Sokołem. Efekty: Ogromne zainteresowanie w mediach społecznościowych oraz publikacje w mediach lifestylowych. Kampania znalazła się w rankingu dzięki kreatywnej kooperacji dwóch marek, co pozwoliło dotrzeć do nowych odbiorców poprzez nieszablonową akcję.

19. #LikeAGirl — Unstoppable – Always – 2015

Cel: Kontynuacja misji #LikeAGirl, tym razem skoncentrowana na dziewczynach uprawiających sport i pokonywaniu ograniczeń. Główne przesłanie: Nastolatki są „niepowstrzymane” w dążeniu do celu, gdy dostają wsparcie. Kanały: Wideo motywacyjne w Internecie, media społecznościowe, PR w mediach kobiecych i sportowych. Efekty: Historie młodych sportsmenek zyskały zasięgi w sieci i wzbudziły pozytywne reakcje, inspirując młode pokolenia. Marka Always wzmocniła swoje przesłanie empowermentu i otrzymała nagrody za wizerunkowe osiągnięcie.

20. Patagonia’s „Don’t Buy This Jacket” – Patagonia – 2011

Cel: Promocja zrównoważonej konsumpcji i pozycjonowanie jako marki odpowiedzialnej środowiskowo. Główne przesłanie: Kupuj mniej, naprawiaj więcej, używaj dłużej. Kanały: Reklama prasowa w Black Friday, social media, PR w mediach ekologicznych. Efekty: Paradoksalnie zwiększyła sprzedaż, wzmocniła lojalność klientów i pozycję lidera zrównoważonej mody. Kampania pokazała, jak autentyczne wartości marki i odwaga w komunikacji mogą przynieść długofalowy sukces biznesowy i społeczny rezonans kampanii.

Najczęstsze cechy skutecznych kampanii PR:

  • Emocjonalne zaangażowanie – kampanie łączące narrację oparte na uczuciach (empatia, duma, solidarność) zawsze generują duże zainteresowanie odbiorców.
  • Kontrowersyjny lub aktualny temat – poruszanie społecznych lub kulturowych kwestii wywołuje dyskusję (jak w kampanii Nike czy Heineken), co zapewnia kampanii zasięg i media coverage.
  • Wykorzystanie real-time marketingu – reagowanie na bieżące wydarzenia (jak flash mob na Dworcu) lub trendy (np. mem #IceBucket) zwiększa viralowość kampanii.
  • Kampania z udziałem UGC (User Generated Content) – angażowanie odbiorców przez wyzwania i konkursy (Share a Coke, ALS Ice Bucket) potęguje zasięg organiczny i autentyczność przekazu.

W praktyce oznacza to sięganie do motywów takich jak branding na emocjach, autentyczny storytelling PR i budowanie silnych więzi z odbiorcą. Najlepsze kampanie to te, które potrafią wywołać emocje, prowokować dyskusję lub inspirować do działania przy jednoczesnym zachowaniu wartości marki i efektywnym wykorzystaniu budżetu.

Jak wykorzystać inspiracje z topowych kampanii?

  1. Analizuj zachowania odbiorców – miej oko na trendy i potrzeby swojej grupy docelowej. Ucz się, jakie przekazy przyciągają uwagę i budują społeczny rezonans (social engagement).
  2. Dobieraj narrację zgodną z wartościami marki – nie kopiuj ślepo pomysłów, lecz adaptuj je do swojego kontekstu. Wprowadzaj storytelling PR spójny z misją organizacji ([Marka] – [Działa] – [Efekt]), by wzmacniać autentyczność i wiarygodność.
  3. Mierz efekty działań PR w czasie rzeczywistym – monitoruj zasięgi, sentyment i udział mediów (earned media reach), by w razie potrzeby modyfikować strategię. Szybkie reagowanie pozwoli wykorzystać pojawiające się okazje (real-time marketing).
  4. Twórz treści wywołujące emocje lub prowokujące dyskusję – stawiaj na kreatywność i odwagę w komunikacji. Pamiętaj, że creative courage i autentyczna narracja marki (brand narrative) decydują o sukcesie kampanii oraz o tym, czy stanie się ona viralowa.

Jeśli zainspirowała Cię ta lista, zastanów się, jak podobne elementy możesz zastosować we własnych projektach. Emocje + kreatywność + storytelling – to kombinacja, która konsekwentnie przynosi najlepsze efekty.

Co będzie dalej?

Świat PR nieustannie ewoluuje, a najlepsze kampanie to te, które potrafią zaskakiwać i angażować odbiorców w sposób autentyczny. Przedstawione przykłady pokazują, że skuteczna komunikacja to połączenie kreatywności, strategii i doskonałego wyczucia czasu.

W kolejnym artykule przeanalizujemy „Jak stworzyć skuteczną kampanię PR – krok po kroku”, gdzie pokażemy konkretne narzędzia i metodologie, które stoją za sukcesem opisanych akcji. Będziemy również regularnie śledzić najnowsze trendy w komunikacji i prezentować kampanie, które wyznaczają nowe standardy w branży PR.

Gotowy stworzyć kampanię, która przejdzie do historii? Dołącz do grona marek, które zmieniły świat – nasz zespół wie, jak to zrobić.