Czy da się w kilku słowach opisać czym jest kampania PR? Zdecydowanie nie. Z pewnością nie da się jej także bez odpowiedniej wiedzy i narzędzi zrealizować. Kampania PR to starannie zaplanowane działania komunikacyjne, których celem jest budowanie lub utrzymywanie pozytywnego wizerunku marki, firmy, osoby lub organizacji w oczach opinii publicznej. W odróżnieniu od kampanii marketingowej, której celem jest sprzedaż produktów lub usług, kampania PR koncentruje się na długofalowym budowaniu reputacji, zaufania i relacjach z otoczeniem. Uwzględnia też widoczność – obecność w mediach i udział w wydarzeniach branżowych – oraz zarządzanie kryzysowe, które może uratować wizerunek organizacji z niejednej opresji.

Po co Twojej marce kampania PR?

Kampania PR pomaga budować silną i wiarygodną markę. Poprzedzona odpowiednim reaserchem i przygotowaniem, ma szansę wyróżnić ją na tle konkurencji, budując przy tym pozycję lidera na rynku. Dzięki niej zyskujemy szansę nie tylko pokazania się światu, ale, przede wszystkim, zadbania o to, w jaki sposób dana marka jest postrzegana. Dzięki odpowiedniej komunikacji staje się ona bardziej widoczna i wiarygodna, zyskując ludzką twarz. Kampania PR to bowiem nie tylko mówienie do otoczenia, lecz także budowanie wartościowych relacji.

Kiedy warto zdecydować się na kampanię PR? Wszystko zależy od indywidualnych potrzeb. Działania komunikacyjne mogą spełniać niejeden cel. Są to między innymi:

  • Zwiększenie rozpoznawalności marki

Celem działań PR może być dotarcie do szerszego grona odbiorców i zbudowanie obecności marki w mediach, świadomości konsumentów, interesariuszy i przestrzeni publicznej.

  • Poprawa wizerunku

Kampania PR może wpłynąć na poprawę lub wzmocnienie postrzegania marki. Po dokładnym audycie i analizie obecnej sytuacji, opracowujemy co wymaga poprawy, do czego chcemy dążyć oraz w jaki sposób możemy ten cel zrealizować.

  • Odbudowa reputacji po kryzysie

Idealną sytuacją jest odpowiednie przygotowanie organizacji na wszystkie, możliwe scenariusze wcześniej, co pozwala minimalizować ich negatywne skutki. W rzeczywistości bywa jednak różnie i wiemy, że nie każdy podejmie działania prewencyjnie. Właśnie wtedy kampania PR może służyć odzyskaniu zaufania po sytuacjach trudnych. Kluczowa jest transparentna i spójna komunikacja.

  • Wsparcie przy wprowadzeniu nowego produktu

Kampania PR efektywnie wspiera premierę nowej marki, produktu czy usługi, budując zainteresowanie, wiarygodność i kontekst wokół nowej oferty. Dzięki odpowiednio dobranym kanałom, jak publikacje, recenzje, wywiady, influencer marketing, social media czy wydarzenia medialne przekaz trafia do ściśle określonej grupy odbiorców.

Kampania PR krok po kroku

Z pewnością nie istnieje jedna, złota instrukcja na przeprowadzenie efektywnych działań komunikacyjnych. Wszystko zależy bowiem od sytuacji na rynku, wyników audytu PR, potrzeb klienta, czy jego celów biznesowych. Aby kampania PR była efektywna powinna składać się z kompleksowych, starannie zaplanowanych działań, prowadzonych w różnych kanałach, za pomocą różnych, indywidualnie dobranych narzędzi. Można jednak wyróżnić kluczowe etapy kampanii PR, które są niezbędne do osiągnięcia sukcesu.

Poznaj etapy prowadzenia kampanii PR – krok po kroku.

Etap 1: Strategia – fundament skutecznej kampanii PR

Must have każdej kampanii PR? Strategia! Te słowa powinny wybrzmieć szczególnie głośno. Każda skuteczna kampania PR zaczyna się od przygotowania solidnej strategii. Powinna ona uwzględniać wiele czynników, w tym: analizę otoczenia, jasno określone cele czy grupę docelową. Co ważne, dobrze przygotowana strategia to nie suchy plan działań, lecz mapa komunikacyjna marki, która będzie nam długofalowo wskazywać właściwy kierunek. Poznaj najważniejsze kroki, które warto uwzględnić na etapie przygotowania strategii kampanii PR:

  • Analiza sytuacji (SWOT, audyt reputacji)

Pierwszym etapem jest szczegółowa analiza obecnej sytuacji, która pozwoli poznać aktualną pozycję marki oraz jej obecny wizerunek. W tym celu warto przeprowadzić analizę SWOT, identyfikując mocne i słabe strony firmy, a także szanse i zagrożenia w jej otoczeniu. Równolegle należy wykonać audyt reputacji, sprawdzając jak marka jest postrzegana w mediach, Internecie, przez klientów i kluczowe grupy interesariuszy. Dzięki temu zidentyfikujemy ewentualne problemy wizerunkowe lub wręcz przeciwnie – odkryjemy niewykorzystany potencjał. To krok do którego warto się przyłożyć!

  • Określenie celów (SMART)

Do czego dążymy? To pytanie, które ma niezwykle istotne znaczenie w działaniach komunikacyjnych, dlatego kolejnym krokiem jest określenie celów kampanii, które powinny być zgodne z metodą SMART. Zgodnie z nią powinny być one: konkretne, mierzalne, osiągalne, istotne oraz określone czasowo. Dobrze sformułowany cel może dotyczyć przykładowo zwiększenia popularności marki wśród określonej grupy odbiorców czy wsparcia wprowadzenia nowego produktu lub usługi na rynek.

  • Zdefiniowanie grupy docelowej

To, do kogo mówimy ma ogromne znaczenie w projektowaniu kampanii PR. Inaczej przecież spróbujemy dotrzeć do generacji Z, zainteresowanej modą, niż do grupy potencjalnych partnerów biznesowych z branży motoryzacyjnej. W tym kroku kluczowe jest zrozumienie kim są odbiorcy, czego oczekują, jakie treści i w jaki sposób konsumują oraz gdzie najczęściej przebywają – zarówno w sferze online, jak i offline.

  • Wybór kluczowych komunikatów

Kiedy wiemy do kogo chcemy dotrzeć czas podjąć decyzję jak to zrobimy. Ostatnim elementem przygotowania strategii jest wybór kluczowych komunikatów komunikacji PR. Będą miały one duży wpływ na kreowanie wizerunku marki, ponieważ określą styl i język dalszych działań. Komunikaty powinny być jasne, spójne i zawsze dopasowane do grupy docelowej. Ważne jest także ustalenie tonu wypowiedzi – może być przykładowo ekspercki, przyjazny, formalny lub bardziej swobodny.

Etap 2: Tworzenie przekazu – jak mówić, żeby usłyszano?

Jak tworzyć skuteczne komunikaty, które będą zgodne z tożsamością marki, spójne i zainteresują media?

Punktem wyjścia w komunikacji będzie przekaz główny. Nie ma na niego jednej recepty – może stanowić jedno zdanie lub nawet krótki akapit. Ważne natomiast, aby wiernie oddawał ideę kampanii i to, co chcemy zakomunikować odbiorcom. Na jego podstawie budujemy tzw. key messages, które stanowią zestaw kluczowych komunikatów, rozwijających zagadnienie w różnych kontekstach. Projektując je, warto zadbać o to, aby były elastyczne, czyli pozwalały na dopasowanie do różnych kanałów komunikacji. Sztuką jest stworzenie takich przekazów, które będą słyszane. Z pomocą przychodzą emocje i umiejętność opowiadania historii, czyli storytelling. To właśnie on stanowi niezwykle istotny element skutecznego przekazu, który będzie budził emocjonalne zaangażowanie, zaufanie, ciekawość i więź z odbiorcą. Zamiast serwować suche fakty, pokaż ludzi, kreuj emocje i opowiadaj historie. P.S. Zawsze pamiętaj o dopasowanie tonu do kanału komunikacji!

Etap 3: Dobór kanałów komunikacji – gdzie mówić?

Dobór odpowiednich kanałów komunikacji to klucz do skutecznego dotarcia z przekazem. Profil na Instagramie, wypowiedź w mediach, a może uczestnictwo w branżowym wydarzeniu? Zespół ekspertów od komunikacji z pewnością przygotuje dla Ciebie najlepszy plan działań. Warto mieć na uwadze, że różnorodność kanałów przekazu pozwoli na osiągnięcie większego zasięgu, skutecznego dotarcia i budowania wiarygodności. Analizując swoje możliwości z pewnością warto uwzględnić:

  • Media tradycyjne – telewizja, radio i prasa wciąż wiodą prym!
  • Media online – portale, blogi i media społecznościowe mają dzisiaj nieoceniony potencjał komunikacyjny, nie tylko wśród młodszej grupy odbiorców.
  • Wydarzenia i konferencje – pozwalają budować relacje osobiste. Sprawdzą się także kiedy zależy nam na budowaniu pozycji eksperta.
  • Komunikacja własna – newsletter, podcast czy strona internetowa pozwalają tworzyć stały kontakt z odbiorcą i budować z nim więź. Zadbanie o kanały własne jest niezwykle istotne.

Owned / earned / paid media bez tajemnic

Analizując kanały komunikacji można natknąć się na tajemniczo brzmiący podział: owned / earned / paid media. Co kryje się za tymi słowami? Podział ten wbrew pozorom jest bardzo łatwy. Owned media to kanały własne, takie jak profil w mediach społecznościowych, newsletter czy strona internetowa. Earned media to materiały pozyskane dzięki działaniom public relations – przede wszystkim dzięki wartościowemu przekazowi i relacjom z mediami, czyli przykładowo artykuły w prasie. Paid media to z kolei działania płatne, które wykupujemy, podobnie jak przestrzeń reklamową. Mogą być to treści sponsorowane czy reklamy.

Media lokalne vs ogólnopolskie – kiedy co działa?

Kolejny aspekt, który może budzić wątpliwości to kwestia zasięgu mediów, które możemy podzielić na lokalne oraz ogólnopolskie. Decyzja powinna być podyktowana skalą danego działania. Media lokalne będą dobrym wyborem, gdy marka skupia się na działaniach regionalnych lub zależy jej na podkreśleniu zaangażowania w lokalną społeczność. Przedstawiciele mediów lokalnych okażą się nieocenionym partnerem w komunikacji także w kwestii organizowanych wydarzeń czy otwarcia nowych punktów sprzedaży stacjonarnej. Media ogólnopolskie warto wykorzystywać z kolei przy dużych kampaniach o szerokim zasięgu, budowaniu wizerunku eksperta i zwiększaniu widoczności na dużą skalę.

Etap 4: Realizacja kampanii – od planu do działania

Przygotowania zakończone, czas działać! Chociaż… bez pośpiechu. Moment wdrożenia działań powinien być uwzględniać skrupulatne uporządkowanie pracy i konsekwentną realizację zaplanowanych kroków.

Pierwszym elementem będzie opracowanie harmonogramu, który uwzględnia wszystkie działania w czasie – w tym terminy publikacji, daty branżowych wydarzeń, wysyłek materiałów czy planowanych aktywności w mediach społecznościowych. Skrupulatny harmonogram pozwala zachować płynność działań i uniknąć chaosu. Zwróć uwagę na dni wolne od pracy, święta i ważne wydarzenia w kraju, które powodują ewentualne zmiany w przestrzeni medialnej.

Następnie przychodzi czas na odpowiednie przygotowanie materiałów PR, takich jak pierwsze materiały prasowe, zestaw Q&A z odpowiedziami na potencjalne pytania mediów, czy media kit zawierający zdjęcia, logo i podstawowe dane o marce lub produkcie. Te treści powinny być atrakcyjne, spójne i zawsze aktualne – aby stanowiły realne wsparcie dla przedstawicieli mediów w każdej chwili.

Kontakt z dziennikarzami to gratka każdego specjalisty public relations. Żadna relacja nie powstaje przy pierwszym kontakcie, dlatego w Brief me stawiamy na długotrwale i wartościowe relacje z mediami, oparte na obopólnym zaufaniu i korzyściach.

Przy prowadzeniu kampanii PR należy wdrożyć monitoring publikacji, który umożliwi nam śledzenie, gdzie i jak mówi się o danej marce. Analiza pozwala także na ocenę zasięgu, dotarcia, tonu przekazu czy reakcji odbiorców.

Jak mierzyć skuteczność kampanii PR?

Wydawałoby się, że efekty kampanii PR trudno „zmierzyć”. Mówimy przecież o budowaniu wizerunku, zaufania czy relacjach. Nic bardziej mylnego. Istnieje szereg miarodajnych wskaźników, które są w stanie zaprezentować efekty działań komunikacyjnych. Do najczęściej stosowanych KPI (Key Performance Indicators) należą:

  • Liczba publikacji – czyli wyżej wspomniany i nieoceniony monitoring publikacji, jedno z podstawowych narzędzi pracy każdego PR-owca.
  • Zasięg i AVE (Advertising Value Equivalent) – wskaźnik pokazujący ilu odbiorców mogło zobaczyć publikacje i jaka byłaby ich estymowana wartość reklamowa.
  • Zaangażowanie odbiorców – reakcje, komentarze, udostępnienia w mediach społecznościowych czy liczba zapisów do newslettera to także bardzo cenne dane!
  • Sentyment komunikatów – czyli analiza przekazu pod kątem sentymentu – pozytywny, neutralny czy negatywny?
  • Ruch na stronie internetowej – oraz pozostałe wskaźniki, które możemy monitorować w mediach własnych, jak wzrost liczby odwiedzin w określonym czasie oraz źródła tego ruchu czy zainteresowanie konkretnymi treściami.

W Brief me dopasowujemy sposób mierzenia skuteczności kampanii PR pod konkretne działania. Śmiało możemy stwierdzić, że liczby nam nie straszne!  Dzięki naszej pracy w 2024 roku nasi klienci zyskali łącznie blisko 3,6 tys. publikacji o zasięgu ponad 46 milionów osób i ekwiwalencie reklamowym blisko 19 mln zł. Mierzalne efekty PR? Tak to się robi!

Najczęstsze błędy w kampaniach PR (i jak ich uniknąć)

Przygotowanie skutecznej kampanii PR wymaga odpowiedniej wiedzy i doświadczenia. Warto podkreślić, że źle poprowadzone działania mogą przynieść odwrotne skutki, a nawet… stać się przyczyną wizerunkowego kryzysu. Nie sposób wymienić wszystkich błędów, których należy unikać, jednak postanowiliśmy wybrać 5, najczęściej zauważanych przez nas PR-owych „grzechów”:

  • Brak strategii– ten punkt nie będzie zaskoczeniem. Jeśli z uważnością zapoznaliście się z początkiem naszego artykułu, dobrze to wiecie!
  • Chaos informacyjny– zbyt wiele niespójnych komunikatów w różnych kanałach z łatwością zdezorientuje odbiorców. Dlatego wszystkie treści powinny opierać się spójnym przekazie (Patrz: Etap 2 – Tworzenie przekazu – jak mówić, żeby usłyszano?)
  • Brak koordynacji komunikatów– wewnętrzna koordynacja kluczem do sukcesu. Dlatego w komunikacji ważny jest zgrany zespół, który trzyma pieczę nad całą kampanią PR.
  • Brak relacji z mediami– wysyłka informacji prasowej do losowych kontaktów to zdecydowanie strzał w kolano. Wartościowe relacje z mediami to klucz do sukcesu.
  • Ignorowanie ewaluacji– mierzenie skuteczności działań i wyciąganie danych służy nie tylko tworzeniu estetycznych raportów do klientów. Ich analiza pozwala na realne sprawdzenie co działa, a co wymaga poprawy.

Dobrze przeprowadzona kampania PR może otworzyć wiele drzwi i rozwinąć skrzydła. Jednak mamy świadomość, że to nie lada wyzwanie, które bez odpowiedniej wiedzy i doświadczenia może zakończyć się niepowodzeniem.

Nadal nie wiesz od czego zacząć i jak przygotować skuteczną kampanię PR? Mówi się, że kto pyta nie błądzi, dlatego napisz do nas na hello@briefme.pl, a my odpowiemy na wszystkie Twoje wątpliwości i przygotujemy dla Ciebie ofertę szytą na miarę!